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10.08.2018 von Alexander Strahleck, Regional Vice President Financial Services

Willkommen im Zeitalter des No-Line-Commerce

Warum sich der Omnichannel-Ansatz zum No-Line-Commerce entwickelt und was die Versicherungswirtschaft dabei vom Handel lernen kann.

Autor: Alexander Strahleck, Regional Vice President Financial Services

Obwohl der Einzelhandel zu den Branchen mit den stärksten Wachstumszahlen im Onlinegeschäft gehört, möchte die überwiegende Mehrheit der Kunden direkte Shoppingmöglichkeiten vor Ort nicht missen. So verfügt heute jeder zweite der größten 1.000 Onlineshops über Ladengeschäfte – umgekehrt liegen die Wurzeln von rund 40 Prozent der Internethändler im stationären Handel. Dementsprechend haben sich auch die Konzepte für eine Koexistenz der physischen und digitalen Kanäle im Laufe der Jahre gewandelt. Die zunehmende Verbreitung und Verfügbarkeit von Internet Ende des vorigen Jahrtausends führte zunächst zum Multi-Channel, mit zwei parallel betriebenen, jedoch autarken Kanälen mit überwiegend unterschiedlichen Sortimenten. Im nächsten Schritt brach – befeuert durch den Siegeszug des mobilen Internets – die Omnichannel-Ära an. Off- und Online-Kanäle wuchsen immer enger zusammen, Kunden und Unternehmen konnten auch kanalübergreifend interagieren. Die Grenzen sind durch Prozessbrüche jedoch spürbar, Kunden müssen sich immer noch zwischen kanalspezifischen Angeboten orientieren. 

 

Der Kunde ist der gleiche

Heute, inmitten der Vierten Industriellen Revolution, die von Technologien wie Mobile, Social und IoT geprägt ist, verkehrt sich Online zu No-Line. Charakteristisch für den No-Line-Commerce ist die maximale Vernetzung zwischen sämtlichen Kanälen eines Anbieters. Alle Angebote existieren kanalübergreifend. Der Kunde muss nicht zwischen on- und offline entscheiden, sondern kann je nach Stimmung und Bedarf selbst entscheiden: online bestellen und im Laden abholen, im Laden informieren und am Abend online bestellen oder den Onlinekauf im Ladengeschäft umtauschen. Die Folge: Das im Omnichannel gefestigte Dogma, den Medienbruch zu vermeiden, wandelt sich heute zum von Kunden erwarteten Standard. Entscheidend dabei ist, dass der Wechsel zwischen den verschiedenen Kanälen und Medien auf eine Weise stattfindet, die für den Kunden nicht (negativ) spürbar ist. Damit wird den veränderten Ansprüchen der Kunden Rechnung getragen. Digitalisierung und Vernetzung, und damit einhergehend der Wunsch nach mehr Komfort und die steigende Mobilität, haben diesen Wandel des Kundenverhaltens herbeigeführt.

 

Ob ein Kunde ein Kleidergeschäft besucht oder einen Versicherungsschutz erwerben möchte: der Mensch ist derselbe. Entsprechend gelten seine Anforderungen für die eine Branche ebenso wie für die andere. Der Handel zählt, bedingt durch seinen hohen Stellenwert und engen Kundenkontakt, zu den Vorreitern. Die Versicherungswirtschaft kann von ihm ebenso lernen wie es andere Finanzdienstleister bereits getan haben. Noch befindet sich die Branche in der Multi- bzw. Omnichannel-Welt. Aber der Kunde bewegt sich bereits heute fließend zwischen On- und Offline hin und her. Entsprechend vernetzt und flexibel müssen die Prozesse und Systeme eines Versicherungsunternehmens agieren können, um mit den Bewegungen des Kunden Schritt zu halten. Technische Hürden, bedingt durch historische Silos, erschweren den Wandel. Wie der Blick in den Einzelhandel zeigt, ist es jedoch unabdingbar, dem Ruf des Kunden nach einem No-Line-System zu folgen, um zukunftsfähig zu bleiben. Plattformmodelle, die die Einbindung verschiedener Services erlauben, bieten die Chance, entsprechend zu reagieren. Dabei ermöglichen sie nicht nur die zeitgemäße Abbildung bereits bestehender Produkte und Services, sondern ermöglichen auch die dringend notwendige Initiierung neuer Angebote und die Neugestaltung der Kundenschnittstelle.

 

Auf dem Weg 

Es ist bereits Bewegung in die Branche gekommen. Der Kundenfokus wird verstärkt, neue Möglichkeiten der Digitalisierung werden diskutiert und erprobt. Neue Marktteilnehmer mischen den Markt mit teils disruptiven Ansätzen auf. Dazu zählen versicherungsnahe Start-ups oder die Gründung eigener Innovationsschmieden bei Assekuranzunternehmen. Im Versicherungsumfeld finden sich bereits erste Innovationsprojekte, die den Kunden und seine neuen Erwartungen in den Mittelpunkt rücken. Dafür richten sie sowohl ihre Kundenschnittstelle als auch ihr Geschäftsmodell neu aus und entwickeln es zukunftsorientiert weiter. In den USA existieren beispielsweise Start-ups, wie beispielsweise die Krankenversicherung Oscar, die auf einen rein digitalisierten Vertrieb der Policen setzen, aber die persönliche Betreuung der Kunden über ineinandergreifende Kanäle sicherstellen. Die Axa wiederum hat ihr Beratungsangebot digitalisiert. Vertriebspartner können unter anderem Tarifrechner für individuelle Angebote nutzen und dabei Informationen über Versicherungen anderer Anbieter integrieren, um beispielsweise Versicherungslücken, aber auch Überabsicherungen des Kunden aufzudecken. Die Beratung kann dabei wahlweise beim Kunden vor Ort, in der Agentur oder via Videochat erfolgen. 

 

Solche Ansätze der No-Line-Ausrichtung im Versicherungsumfeld stellen den Kunden konsequent in den Mittelpunkt des Geschehens. Die Erfolgsfaktoren dafür sind Nutzenfokussierung, Anwenderfreundlichkeit, durchgängige Mobilität, ein hohes Maß an Sicherheit, eine hohe Bandbreite an möglichen Kommunikationspunkte sowie der 360-Grad-Blick auf den Kunden. Die notwendige Basis stellt ein einheitliches Kundenprofil dar, mit dem alle Abteilungen wie Vertrieb, Service und Marketing arbeiten können. Sie alle spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Und müssen deshalb alle auf ihr wichtigstes Gut ausgerichtet sein: den Kunden.