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28.09.2017 von hs

„It’s the content, stupid!“

Automated Case Management statt Customer Communication Management (CCM): In zehn Jahren werden 80 Prozent der heutigen Sachbearbeitung von Maschinen erledigt. Die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt ausschließlich ereignisbezogen und die gesprochene Sprache wird die Schrift als Medium nahezu verdrängt haben – so die Prognose von Harald Grumser, Gründer und Vorstand der Compart. Im folgenden Gespräch erklärt er warum.

"Es geht künftig um den Inhalt – also die Daten – und nicht um die Form.", Harald Grumser, Gründer und Vorstand der Compart

Was zeichnet eine moderne Kundenkommunikation aus? 

Grumser: Sie ist komfortabel, sicher und rechtskonform. Doch damit geht das Problem schon los. Dieses Spannungsdreieck interpretieren Kunden, IT-Sicherheitsbeauftragte, Rechtsabteilungen und Datenschutzbeauftragte völlig unterschiedlich. Ein Kunde zum Beispiel, der eine Anfrage als E-Mail verschickt, möchte sie in der Regel auf demselben Weg beantwortet bekommen. Er will keine PDFs auf dem Handy lesen müssen. Oder: Der 23-jährige Globetrotter, der gerade auf dem Sprung zur nächsten Reise ist, will beim Check-In am Flughafen schnell noch eine Reisegepäckversicherung abschließen. Am besten über WhatsApp und als Sprachnachricht. ­Genauso würde er am liebsten auch die Schadensmeldung nach einem Auffahr­unfall an den Versicherer übermitteln. Für die jähr­liche Turnusabrechnung bei seinem Energieversorger wiederum nutzt er ein Webportal, um den Zählerstand einzugeben – denn PDF-Formulare auszufüllen, zu ­drucken und zu versenden ist ihm lästig.

Kurz: Die Kunden suchen die für sie bequemsten Kommunikationskanäle und die können, je nach Situation, Alter und So­zialisation, ganz unterschiedlich sein. Darauf müssen sich die Unternehmen ein­stellen. Im Prinzip weiß das jeder, der mit offenen Augen durchs Leben geht. Daher müssen wir nicht noch mehr Seminare über die Kommunikationswünsche der Generation X, Y oder Z besuchen. Theoretisch verstanden haben es alle, nur bei der praktischen Umsetzung, da gibt es noch viel zu tun.

Und wie sieht es diesbezüglich in zehn Jahren aus?

Das ist eine herausfordernde Frage. Wir können nicht in die Zukunft blicken, wir können aber aus der Vergangenheit lernen. Wenn wir die Veränderungen der letzten dreißig Jahre auf die nächsten zehn Jahre projizieren, kriegen wir vielleicht ein ­Gefühl dafür.

Wenn ich wetten müsste, würde ich auf folgendes setzen: In zehn Jahren wird niemand mehr das Kürzel CCM (Customer Communication Management) verwenden – da reden wir vielleicht über Automated Case Management, weil 80 Prozent der heutigen Sachbearbeitung von Maschinen erledigt wird, die vom Kunden direkt mit Inhalten bzw. Daten gefüttert werden. Die Kommunikation mit dem Kunden wird beinahe nur noch ereignisgesteuert stattfinden, zum Beispiel beim Check-In am Flughafen, um das geschilderte Beispiel aufzugreifen. Die gesprochene Sprache wird das Medium Schrift nahezu vollständig abgelöst haben. Und die Einrückung von 2,5 cm am linken Rand einer unge­raden A4-Seite wird etwa so bedeutungsvoll sein, wie der Function Code 3C beim ­Interrupt 21 unter DOS 3.1 zum Öffnen ­einer Datei.

Was sind die größten Stolpersteine bei der digitalen Transformation des Dokumenten- und Output-Managements?

Unternehmen tun sich sehr schwer damit die organisatorischen Grundlagen zu schaffen, die zur Bewältigung der neuen Herausforderungen dringend benötigt werden. ­Typische Situation hier: Das Management baut neue junge Teams auf, die sich um Apps und Portale kümmern und neue Silos errichten. Die Youngsters schauen dann einfach zu, wie die alten Teams sich nur noch mit ­„Altlasten“ abmühen. Besser wäre es, die Erfahrung der alten mit der Kraft und dem Verständnis für Veränderungen der jungen Teams zu bündeln. Sonst stehen am Ende die Jungen ohne Daten und Prozess-Know-how da und die Alten ohne Kraft und ­Willen, noch etwas zu bewegen.

Kurzum: Die größten Stolpersteine sind die Daten und Schnittstellen. Um in eine neue digitale Welt zu kommen, müssen sie peu à peu verschoben werden. Und genau das tun die meisten Unternehmen nicht, weil es zu viele Bedenken gibt und zu wenig Bereitschaft, in kleinen Schritten vorzugehen. 

Ein Hindernis auf dem Weg zu einer ­Multi-Channel-Welt in der Kunden­kommunikation ist die „Trägheit“ der ­Legacy-Anwendungen: Die Brücke zwischen ­alter, druckorientierter und neuer, digi­taler Welt zu schlagen, fällt vielen Unter­nehmen schwer. Wie kommen sie aus ­diesem Dilemma heraus? 

Die meisten Unternehmen haben Alt­anwendungen, die 30 Jahre und älter sind. Ein Mindestmaß an Steuerung würde ­dafür sorgen, dass hinten mindestens so schnell abgebaut, wie vorne angebaut wird – oder anders ausgedrückt – sich der Schleppabstand dieser technischen ­Schulden verringert. Frage: Warum haben ­Unternehmen beispielsweise fünf unterschiedliche Formatierungslösungen im Einsatz? Antwort: Weil es vier gescheiterte Versuche gab, die alten durch eine neue abzulösen. Immer ist dabei unterwegs die Puste ausgegangen. Die Wahrheit liegt meistens irgendwo zwischen gescheiterten Großprojekten und Nichtstun.

Wenn ich weiß, wo ich hin will, kann ich mir meinen Weg in kleine Schritte einteilen. Eine neue Schnittstelle hier, eine Kapselung der alten Daten dort. Eine kleine Parallelstrecke hier, um etwas Zeit zu kaufen, eine kleine Migration der Daten dort, um etwas Altes abzuschalten. Es gibt viele Ansätze, um in dem Haus wohnen zu bleiben, das ich gerade renoviere. Ich darf nur nicht – um im Bild zu bleiben – alles auf einmal umbauen.

Heute weiß niemand, welche weiteren ­Kanäle in drei, vier Jahren existieren ­beispielsweise welche für meine Kundenkommunikation später einmal eine Rolle spielen. Wie kann ich mich als Unternehmen diesbezüglich für die Zukunft wappnen – unter optimaler Ausnutzung der ­bestehenden Architektur, versteht sich?

Lassen Sie mich in leicht veränderter Form mit Bill Clinton antworten: „It’s the content, stupid!“ Will sagen: Wir wissen nicht, ob der nächste Kanal die Sprachausgabe sein wird, um die Autofahrten noch effizienter zu machen oder das Video, weil keiner mehr lesen möchte. Was wir wissen, ist: Es geht künftig um den Inhalt – also die Daten – und nicht um die Form. Dazu folgendes Beispiel: Ich kann aus den Anweisungen „jetzt Überschrift mit dem Text ...“, „jetzt Tabelle mit den Zellen ...“ und einer etwas cleveren Software ohne weiteres eine DIN-A4-Seite erstellen. Ich kann aber aus der Anweisung „jetzt halbfett, 12 Punkt-Schrift Helvetica, unterstrichen“ keine Überschrift ableiten oder aus „jetzt horizontale Linie 8 cm breit“ keinen Tabellenstart einleiten.

Daher geht es darum, die Daten bestmöglich zu strukturieren und die Ausgabevor­lagen zu beschreiben und nicht zu malen. Auf diese Weise lassen sich dann auch bei solch einer Vorgehensweise in kleinen Schritten spürbare Erfolge erzielen.

Auf Ihrer letzten Kundenveranstaltung, der Comparting, sprachen Sie in diesem Zusammenhang vom „Digital-First-­Ansatz“. Was ist damit gemeint?

Unter „Digital First“ verstehen wir, dass wir uns an den komplexen Kommunikationsanforderungen orientieren und die weniger komplexen daraus ableiten und nicht umgekehrt. Wir können eben, um einen alten Gag aufzuwärmen, aus einem Tiger einen Bettvorleger machen, aber nicht umgekehrt. Beispiel: Ein Hyperlink geht beim Drucken eben verloren. Ich kann ihn aber, wenn ich nur Druckdaten im Kopf habe, bei der Umwandlung nach PDF oder gar HTML5 nicht ohne weiteres wieder hinzufügen.

Mit anderen Worten: Es ist nicht mehr damit getan, „reine“ Druckdatenströme zu erzeugen, sondern es müssen flexible Inhalte generiert werden, und zwar zu einem möglichst späten Zeitpunkt, damit sie den unterschiedlichen Anforderungen, die Kunden heutzutage an die Kommunikation haben, gerecht werden. Jedes Dokument wird nur einmal und unabhängig von einer bestimmten Seitengröße erstellt (formatiert) und ist damit automatisch mehrkanalfähig.

Ein weiterer kritischer Punkt bei der ­digitalen Transformation ist die zentrale Datenvorhaltung. Wie stelle ich als Unternehmen sicher, dass der Content auf allen Kommunikationskanälen konsistent und regelform ist (Compliance, Corporate Identity)?

Das Problem ist, dass die Daten entweder bereits als Seitendaten vorliegen oder gänzlich druckorientiert sind. Wenn ich aber erst spät im Prozess den Kanal festlegen möchte, weil der Kunde den übrigens ständig verändert oder andere Präferenzen für den Versand hat, dann muss ich die Daten in ­einem kanalneutralen Format vorhalten. Wenn die richtige Software eingesetzt wird, entstehen Compliance und Corporate ­Identity dann quasi von selbst. 

Kommen wir zu DocBridge Impress, der neuen Lösung von Compart, die ja die Brücke zwischen analoger und digitaler Dokumentenwelt schlagen soll. 

Wir waren viele Jahre zögerlich, uns mit dem Thema Dokumentenerstellung zu befassen. Nicht ohne Grund, denn es gibt hier eine Vielzahl etablierter Anbieter. Wir haben uns zwar mit der „letzten Meile der Formatierung“ über XSL-FO befasst – ein Kunde formatiert damit zum Beispiel über eine Milliarde Seiten pro Jahr – uns aber im Wesentlichen bisher aus den Themen Geschäftslogik und Dokumentenkomposition herausgehalten.

Als vor ein paar Jahren das Thema HTML5 und „responsive Webdesign“ aufkam, haben wir sehr genau beobachtet, was die einschlägigen Anbieter in diesem Bereich tun. Dabei sind wir zu dem Ergebnis gekommen, dass sie alle mit der Kompatibilität ihrer eigenen Lösungen zu kämpfen haben. Angespornt durch viele Kundengespräche haben wir uns letztlich entschlossen eine Lösung zu entwickeln, die quasi mit der „Gunst der späten Geburt“ keine architektonischen Kompromisse machen


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