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29.03.2017 von kpl

Der Kunde von morgen

Die Digitalisierung hat das Kundenverhalten und die Kundenerwartungen tiefgreifend verändert. Kunden erwarten, schnell und umfassend Informationen von ihrem Versicherer zu erhalten, Anfragen und Vorgänge bequem von überall erledigen zu können und individuell betreut zu werden. Ein Umdenken an allen Kundenschnittstellen ist erforderlich. 

Monika Schulze, Global Head of Marketing bei der Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG

Bereits zum vierten Mal führen die Versicherungsforen Leipzig daher am 27. und 28. April 2017 die Fachkonferenz „Schnittstelle Kunde“ durch (www.versicherungsforen.net/kunde). Als Referentin wird in diesem Jahr Monika Schulze, Global Head of Marketing bei der Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG, begrüßt. Im Interview verriet sie vorab, wie die Zürich den neuen Herausforderungen begegnet.

 

Viele (Versicherungs-)Unternehmen haben in der Vergangenheit die Reise von der Produktorientierung hin zur Kundenorientierung gemacht. Die Customer Journey ist dabei in den Mittelpunkt gerückt. Wie geht die Zurich auf die Anforderungen der Kunden an eine positive Customer Journey ein?

Monika Schulze: Der Wandel vom Produktfokus hin zum Kundenfokus ist ein bekannter Erfolgsfaktor. Die wichtigste Erkenntnis beim Thema Kundenorientierung ist: Es gibt kein universelles Konzept, sondern Kundenorientierung muss auf jedes Unternehmen zugeschnitten sein.

Es ist wichtig, sich in die Rolle der Zielkunden hineinzuversetzen und deren Vorstellungen, Ansprüche und Wünsche zu verstehen. Der Treiber des Erfolgs im digitalen Zeitalter sind zufriedene, loyale Versicherte. Die Kundenorientierung und das damit verbundene Einnehmen der Kundenperspektive werden zunehmend zu Leitprinzipien erfolgreicher Geschäftsmodelle, so auch bei der Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG.

Ein Beispiel für einen erfolgreichen Ansatz, Kunden zu verstehen, ist die ROPO-Studie, die die Zürich Gruppe Deutschland zusammen mit Google und der GfK durchgeführt hat. Die Abkürzung „ROPO“ steht für „Research online – purchase offline“ – auf Deutsch: „Im Internet recherchieren und offline kaufen“. So versorgen sich sechs von zehn Versicherungskunden zunächst im Internet mit Informationen, bevor sie einen Vertrag schließlich, unterzeichnen aber lieber „offline“ bei einem Versicherungsvermittler.

 

Aktuell laufen Insur- und FinTechs Versicherern an der Kundenschnittstelle den Rang ab. Was unternimmt die Zurich, um den Kundenkontakt nicht zu verlieren?

Durch ihre kundenorientierten mobilen Dienste und die Nutzung von neuen digitalen Technologien, beginnen FinTechs die Erwartungen der Kunden zu ändern und beeinflussen traditionelle Versicherungsunternehmen. Eine Sache, die alle FinTechs gemeinsam haben, ist, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und sich zu überlegen welche Bedürfnisse sie am besten mit ihrem Angebot abdecken können. Oft war es die Unzufriedenheit der Gründer mit bestehenden Angeboten, die dazu führt, dass Start-up-Ideen entstehen. So wie es bei Airbnb und Uber der Fall war.

Diese Start-ups wollen traditionelle Versicherungsgesellschaften nicht mit all ihren Facetten kopieren. Sie zielen meist auf kleinere Geschäftseinheiten, Produktsegmente oder Dienstleistungen ab.

Bei Zurich haben wir daher ein System installiert, um regelmäßige Kundenfeedbacks zu bekommen und genau zu verstehen, was unsere Kunden bewegt und wo wir uns verbessern können. Hier sind einige Bespiele für unsere laufende Optimierung:

 

  • Wir ändern unsere Kundenbriefe, damit sie verständlicher und transparenter werden.
  • Im Internet können unsere Kunden den Bearbeitungsstand ihres Schaden – oder Leistungsfalls abrufen – so wie beispielsweise auch Pakete nachverfolgt werden können.
  • Bei der Prüfung von Lebensversicherungsanträgen erinnern wir Ärzte bei fehlenden Arztberichten regelmäßig telefonisch – so können Anträge schneller bearbeitet werden.
  • In vielen Fällen bevorzugen wir den persönlichen Kontakt per Telefon und vermeiden unnötigen Schriftverkehr.
  • Unsere Mitarbeiter nehmen regelmäßig an Schulungen zur Verbesserung der telefonischen und schriftlichen Kommunikation mit unseren Kunden teil.

 

Welche Faktoren haben dabei einen besonderen Einfluss auf Entscheidungen einer Marketingmanagerin?

Das Marketing der Zukunft dreht sich vor allem um Userprofile. Unternehmen brauchen Profile, um ihre Konsumenten zu erkennen, zu verstehen und wiederzufinden. Der Wunsch nach einem sogenannten „Single Customer View“, also einem einzigen, vollständigen Kundenprofil, das alle Devices und Browser umfasst, steht dabei im Vordergrund.

Kundenansprache und besserer Kundenservice führt auch zu einem zunehmenden Aufkommen von Chat-Bots gepaart mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz. Bots gibt es seit mehr als einem halben Jahrhundert. Sie treten in unterschiedlichen Formen und Ausprägungen auf. Allerdings war die Akzeptanz von Chat-Bots bei Nutzern bis vor kurzem nicht sehr hoch. Durch den verstärkten Einsatz mobiler Endgeräte und die zunehmende Verwendung von Messenger-Programmen wie „WhatsApp“, zeichnen sich heute ein anderes Verständnis und eine höhere Akzeptanz dieser Technologien ab.

Faszinierend finde ich darüber hinaus die vielen Anwendungsmöglichkeiten im Content Marketing. Bei der Content-Erstellung ist schon sehr häufig Künstliche Intelligenz beteiligt und bei AdTech wurde von „Smart Headlines“ als die neue Währung gesprochen. So entstanden z. B. SEO-optimierte Schlagzeilen wie „Du wirst nie diese 10 Fakten über … glauben".

Interessant sind auch neu Wege wie z. B. Programmatic Marketing. Unter diesem Begriff versteht man jegliche Online-Marketing-Maßnahmen, die von Regeln und Algorithmen gesteuert werden. Beispielsweise steigen die Investitionen in sogenanntes Programmatic Buying, dem automatisierten Einkauf von digitalen Werbegütern wie Online-Anzeigen. Nicht jeder Internetnutzer ist ein potenzieller Kunde und mit Programmatic Buying kann man zielgruppenorientiert einkaufen bzw. ist in der Lage Kriterien zu definieren, nach denen man Werbeeinblendungen in einem sogenannten Real Time Bidding (RTB) einkaufen möchte. Real Time Bidding bedeutet dabei nichts anderes, als dass eine Auktion stattfindet und man in Echtzeit für Werbeflächen bieten kann. Dies geschieht allerdings nicht mit Menschen und Hand hochheben, sondern automatisiert durch Maschinen.

Es wird noch einiges mehr auf uns zukommen und ich glaube, wir müssen uns an die Tatsache gewöhnen, dass gutes Marketing ohne Künstliche Intelligenz heute kaum noch, in Zukunft gar nicht mehr möglich sein wird.