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05.04.2019 von hs

CSS Versicherung plant Kampagnen standar­disiert und automatisiert


Kampagnenplanung – eine Herausforderung, mit der viele Marketingabteilungen kämpfen. Viele Stakeholder sind beteiligt, Dokumente und Termine müs­­sen ständig angepasst, Deadlines eingehalten werden. Der Aufwand, um etwa einen ­mehrstufigen Kundengewinnungsprozess zu planen, ist erheblich. Kommen dann noch mehrere Tools wie Excel, Word und Outlook zum Einsatz, die manuell gepflegt werden wollen, wird das Ganze ungleich komplexer. Die CSS Versicherung fand eine geeignete Lösung.

Blick auf die Zentrale der CSS Versicherung in Luzern

„Wir erleben das immer wieder in Unternehmen: Komplexe Kampagnen lassen sich kaum in ­Excel abbilden, und auch ein CRM hat nicht unbedingt die nötigen Voraussetzungen, um eine Kampagne strategisch zu ­planen und vorzubereiten. Es dient lediglich dazu, sie operativ umzusetzen“, weiß ­Jochen Herdrich, Experte für Marketing Technology beim Softwareunternehmen doubleSlash. Er hat die Einführung eines Kampagnenplaners bei der CSS Versicherung, dem größten Grundversicherer in der obligatorischen Kranken­pflegeversicherung der Schweiz, begleitet.

Manuelle Planung frisst Zeit

Die CSS Gruppe entwickelt rund 180 Kampagnen im Jahr zur Kundengewinnung, -entwicklung und -bindung und setzt sie um. Bernhard Banz, Fachspezialist für Kampagnenmanagement bei CSS, erinnert sich: „Wir hatten im Wesentlichen drei Tools im Einsatz: Die Grobplanung fand in Excel statt, die detaillierte Ausplanung und die Briefingdokumente haben wir in Word erstellt, und die Termine für die Meilensteine mussten einzeln per Outlook versendet werden. Hat sich ein Meilenstein verschoben, wurde alles einzeln von Hand angepasst. Der Koordinations- und Planungsaufwand war immens. Zudem war es schwierig, den Überblick zu behalten.“

Hinzu kam das Thema Versionierung: Man konnte sich nie sicher sein, dass man wirklich den aktuellen Stand eines Dokuments verwendet. Irgendwann, so Banz, sei klar gewesen, dass ein Tool her muss, das die Arbeit durch Automatisierung erleichtert und effizienter macht.

Die wichtigsten Anforderungen an das Wunschsystem waren schnell definiert:

  • Übersichtliche Grob- und Detailplanung mit Filterungsmöglichkeit.
  • Automatisierte Templates, die gängige Workflows abbilden und Meilensteine ­automatisch berechnen.
  • Kalendereinträge, die sich automatisiert versenden und bei Verschiebungen einfach anpassen lassen.
  • Tracking von Aufgaben via Ampel­funktion.
  • Zentrale Verwaltung von Dokumenten und Transparenz über die SLAs.
  • Dokumentation des Kampagnenerfolges und Feedbacks.

Jochen Herdrich: „Ich erinnere mich noch gut an das Briefingdokument der CSS. Da standen 132 Anforderungen drin. Die wussten schon sehr genau, was sie brauchen.“

Schnell und flexibel durch agile Umsetzung

Nach seiner Erfahrung gibt es in der Regel zwei Arten von Kunden für Kampagnen­planungssysteme: „Die, die relativ viele ­Anforderungen an ein Tool haben und eine Lösung benötigen, die sich an ihre Prozesse anpasst. Oder solche, die lieber ein Standardtool einsetzen und ihre Prozesse angleichen.“ Die CSS wollte eine Lösung, die zu ihren Anforderungen und Prozessen passt. „Da kam für uns nur eine agile Umsetzung in Frage. Denn nur so lassen sich mehr als hundert Anforderungen in fünf Monaten umsetzen,“ so Jochen Herdrich.

Der Erfolg gibt ihm recht. „Wir haben hier extrem von der langjährigen Erfahrung von doubleSlash in diesem Umfeld profitiert“,  stellt Bernhard Banz fest. Gemeinsam wurde analysiert, bewertet und dann entschieden, welche Funktionen Sinn ergeben und welche nicht. „Am Anfang eines Projektes will man ja immer viel, aber bei einem gemeinsamen Abgleich ergeben sich oft neue Optionen, die vielleicht besser funktionieren.“

Planung von Kampagnen ­jeder Größe und Komplexität

540 Kampagnen, einschließlich derer für 2019, hat die CSS seit Einführung ihres Kampagnenplaners vor gut zweieinhalb Jahren geplant. Sie reichen von kleineren Cross- und Upselling-Aktivitäten bis zu großen mehrstufigen und kanalübergreifenden Kampagnen. „Inzwischen läuft bei uns alles über den Kampagnenplaner, alles ist dort hinterlegt und dokumentiert – vom Marketingbriefing bis zu den KPIs. Das ist transparent für jeden und hilft auch bei ­Folgeplanungen“, sagt Banz.  In der Regel läuft eine Kampagne nach den gleichen Mustern ab. Deshalb wurden bei der Implementierung des Planers verschiedene Templates hinterlegt, die typische Abläufe für Kampagnen abbilden. Eine exzellente Vorlage für die Kampagnenplanung. Das Template rechnet zurück, wann die Kampagne startet und die einzelnen Aktivitäten geplant werden müssen.

Meist sind zwischen drei und acht Stakeholder involviert, je nach Größe auch externe Agenturen. Die einzelnen Meilensteine berechnet das Tool anhand des Templates und trägt sie automatisiert ein – vom Erstellen des Marketingbriefings über den Kickoff bis hin zur Evaluierung des Mengengerüstes hinsichtlich Potenzialen und Personen, die bespielt werden sollen. Dann erfolgt die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen: Aufsetzen eines Mailings, Adressaufbereitung, Erstellen der Kampagne, begleitende Kommunikation und Erfolgskontrolle.

„Natürlich arbeiten wir operativ mit einem CRM, aber die komplette Planung und ­Dokumentation passieren im Kampagnen­planer. Dies dient uns zur kontinuierlichen Verbesserung, da wir jederzeit auf die dokumentierten Erfolge und Erkenntnisse sowie Feedbacks zurückgreifen können“, freut sich Bernhard Banz.

Effizienzverbesserung und Ressourceneinsparung

Heute sind sich Bernhard Banz und das Kampagnenmanagement Team der CSS ­einig: „Mit dem System haben wir unsere Effizienz erheblich gesteigert. Wir würden den Kampagnenplaner nicht mehr zurückgeben.“ Die Automatisierung vereinfacht die Prozesse deutlich. Es stehen mehr ­Ressourcen zur Verfügung und das Team um Bernhard Banz kann sich verstärkt auf ­komplexere Themen und die operative ­Umsetzung des Geplanten konzentrieren.

„Unsere Kampagnen werden immer ­umfangreicher und mehrstufiger. Das ­Planungstool hilft uns, diese Multichannel-Kampagnen effizient abzubilden.“ Allein, dass die Grob- und Detailplanungen immer auf dem aktuellen Stand sind, sei ein enormer Mehrwert. „Wir haben wesentlich mehr Transparenz. Man sieht über einen Ampelstatus, welche Aktivitäten auf welchem Stand sind. Es gibt die Möglichkeit zu filtern und jederzeit zu reporten. Auch die Ressourcenplanung ist nun einfacher. Man sieht, welcher Mitarbeiter wo involviert ist, jede Aktivität ist jemandem zugeordnet. Das führt zu Entlastung und besserer Planbarkeit und hilft dem ganzen Team.“ Diese Arbeitserleichterung, die im ganzen Team spürbar ist, vereinfachte im Übrigen auch das Change Management bei der Einführung des Kampagnenplaners. Die Mitarbeiter ­haben das Tool schnell akzeptiert, weil das System fast selbsterklärend und ohne ­großen Schulungsaufwand nutzbar ist. „Dadurch, dass wir das Tool auf unsere Prozesse abgestimmt haben, verändert sich die täg­liche Arbeit nicht sehr stark, vielmehr wird sie automatisiert und einfacher“, ­findet Bernhard Banz.