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30.05.2018 von Dr. Rainer Meckes, Dr. Clemens Oberhammer und Sophia Weisener, alle Simon-Kucher

Catch me if you can – Wechsel­­verhalten besser verstehen!

Wie gesetzliche Versicherer potenziellen Wechslern einen Schritt voraus sein können. Schon Hollywood-Kino zeigt: Es ist keineswegs einfach, die „Most Wanted“ zu fassen. Bei gesetzlichen Versicherungen ist es ebenfalls eine hohe Kunst, bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen. 

Versicherungen können heutzutage einfach und schnell online abgeschlossen werden. Immer mehr Kunden nutzen die Möglichkeit, ihre gesetzliche Krankenversicherung bequem über das Internet zu wechseln. Die Folge: Die Wechselbereitschaft steigt. Die Kassen stehen vor großen Herausforderungen und müssen mit geeigneten Maßnahmen zur Kundenbindung und -gewinnung reagieren. In ihrer aktuellen Kurzstudie „Catch me if you can“ hat die Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners über 5.000 Mitglieder gesetzlicher Krankenkassen in Deutschland befragt – mit dem Ziel, einen umfassenden Überblick über das Wechselverhalten im Markt zu erhalten. 

Die Online-Studie beschäftigt sich mit drei Kernfragen: Wer wechselt? Weshalb? Und wie?  Die Ergebnisse der Studie geben Aufschluss über das Wechsler-Profil bei gesetzlichen Krankenversicherungen, konkrete Beweggründe für die Wechselentscheidung sowie genutzte Informations-, Wechsel- und Kommunikationskanäle. 

Wer wechselt?

Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich:

  1. Wer jung ist, wechselt häufiger. Die Wechselrate bei jüngeren Versicherten im Vergleich zu Älteren ist vier Mal so hoch. Eine weitere interessante Erkenntnis: Ein Haushalt mit Kindern erhöht die Wechselrate der Versicherten unter 45 Jahren um vier Prozentpunkte.
  2. Wer über ein höheres Einkommen oder einen höheren Bildungsabschluss verfügt, wechselt öfter. Mit Einkommen und Bildung steigt die Wechselrate fast um den Faktor zwei.
  3. Wer sehr beitragssensibel ist, wechselt vermehrt. Die Ergebnisse der Studie bekräftigen diese Annahme noch weiter: Der Beitrag wurde bei 53 Prozent der Wechsler als Hauptwechselgrund angegeben. 
  4. Wer im Allgemeinen weniger Wert auf Services und Zusatzleistungen legt, wechselt häufiger. Für diese Wechsler sind meist nur einzelne Services und Zusatzleistungen relevant. Ein undifferenziertes Service- und Leistungsangebot geht daher ins Leere.
  5. Wer sich im Alter gesund fühlt, wechselt öfter. Bei älteren (Befragte 45 Jahre und älter) hat die eigene Gesundheit einen deutlich höheren Einfluss auf die Wechselrate, als bei jüngeren Befragten (unter 45 Jahre).

Um potenziellen Wechslern einen Schritt voraus zu sein, sollten Versicherer besonders wechselaffine Kunden über eine geeignete Segmentierung identifizieren. Mittels einer zusätzlichen Cluster-Analyse wurden die in der Studie beschriebenen Wechseltreiber auf ihre Einfluss­stärke untersucht. Mit dem Ergebnis: Simon-­Kucher hat eine Segmentierung mit Wechslersegmenten erarbeitet. 

Versicherer sollten sich bewusst machen: Es besteht eine deutliche Kluft bei der Wechselbereitschaft der Segmente. So variiert die Wechselrate zwischen den Segmenten um das bis zu siebenfache. Dies wiederum bedeutet, dass Versicherer ihre Wechselrate mit der richtigen Identifikation und Ansprache der Wechsler­segmente erheblich reduzieren können.

Weshalb wird gewechselt?

Erwartungsgemäß spielt der Beitrag die größte Rolle bei einem Wechsel, gefolgt von mangelnden Leistungen und Services. Über die Hälfte der Wechsler gibt die Beitragshöhe als Wechselgrund an, jedoch wechselt nahezu jeder Vierte davon in eine teurere Kasse. Dabei sind die genauen Beitragssätze bei 43 Prozent der Studienteilnehmer nicht einmal bekannt. Offenbar reicht ein günstiges Preisimage schon aus.

Kunden, die aufgrund des Beitragssatzes wechselten, taten dies seltener wegen ­einer Beitragserhöhung (28 Prozent), sondern meist, weil andere Kassen einen günstigeren Beitragssatz bewarben (47 Prozent). Ein niedriger Beitrag ist dementsprechend vor allem ein Instrument zur Kundengewinnung. Die Studie zeigt zudem, dass Wechsel aufgrund des Leistungsumfangs auch stärker auf das Leistungsniveau der alten (50 Prozent) und nicht der neuen Kasse (37 Prozent) zurückzuführen sind. Auf der Prioritäten­liste zur Kundenbindung sollten gute Leistungen demnach ganz oben stehen. 

Und wie wird gewechselt?

Im heutigen Zeitalter der Digitalisierung ist es nicht überraschend, dass Online-Kanäle für den Kunden zur Informationsbeschaffung und Abwicklung zu den wichtigsten Quellen gehören (siehe Abbildung 2). Über 60 Prozent der Kunden informieren sich online, während Empfehlungen aus dem eigenen Bekanntenkreis mit 44 Prozent ebenfalls weiterhin einen wichtigen Kanal darstellen. Interessant zu sehen ist, dass Online-Vergleichsportale zwar verstärkt zu Informationszwecken genutzt werden, der Versicherungswechsel allerdings verstärkt über die Homepage der Versicherer erfolgt. Etwa fünf bis zehn Prozent der Wechsler nutzen einen Online-Kanal zum Versicherungswechsel, bei den starken Online-Playern der Versicherungs­industrie entscheiden sich sogar über 20 Prozent der Wechsler für einen Online-Versicherungsabschluss. Daher ist der Online-Auftritt entlang der gesamten Customer Journey vom Erstkontakt über  den Versicherungsabschluss bis hin zum Bestandskundenmanagement essentiell für jede Kasse, Tendenz steigend.

Fazit

Ein gutes Verständnis über das Wechselverhalten von Versicherungsnehmern kann den zukünftigen Erfolg eines Versicherers maßgeblich beeinflussen. Die folgenden drei Maßnahmen zielen darauf ab:

  1. Fokussierte Ansprache der wechsel­affinen Segmente mit zielgerichteten Maßnahmen – sowohl zur Bindung ­eigener als auch zur Gewinnung neuer Kunden.
  2. Weitere Stärkung der Online-Präsenz zur Betonung der eigenen Vorteile ­gegenüber dem Wettbewerb und zur ­aktiven Steuerung eines einfachen und schnellen Abschlussprozesses.
  3. Kein Streben nach der Serviceweltmeisterschaft – Service ist ein Hygienefaktor in der Kundenbindung, lässt sich aber für die Kundengewinnung nicht unmittelbar nutzen.

 

Autoren:

  • Dr. Rainer Meckes, Senior Partner bei Simon-Kucher & Partners und Mitglied der ­Geschäftsführung,
  • Dr. Clemens Oberhammer, Managing Partner bei Simon-Kucher  und Leiter des Health Competence Center und
  • Sophia Weisener, Consultant bei Simon-Kucher