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15.12.2010

Forschungsprojekt: Internetnutzerverhalten im Bankgeschäft wird immer differenzierter


In den zurückliegenden nur rund 15 Jahren Internetbanking haben sich das Nutzerverhalten und die Angebotsgestaltungen deutlich verändert. „Exakt an dieser Stelle setzt das Forschungsprojekt der EBZ Business School an, das aus Drittmitteln einer Privatkundenbank finanziert wurde“, so Diplom-Volkswirt Markus Schulz, einer der drei projektleitenden Forscher.

 

Die Analyse der internetgestützten Kundenkommunikation am Beispiel einer regionaltätigen Kreditgenossenschaft wurde in zwei Stufen realisiert. Neben einer Onlineumfrage über die Bankhomepage, wurden auch vordefinierte Studierendengruppen mittels eines umfrangreichen Fragebogens zum Nutzungsverhalten befragt. Insgesamt basiert die Studie auf der Auswertung des Rücklaufs von 329 qualifizierten Fragebögen. Neben dem Geld- und Währungsexperten Schulz waren noch zwei Banken- und Kapitalmarktforscher federführend im Projekt aktiv: „Es ist faszinierend, wie deutlich die Studienergebnisse vermitteln können, dass Privatkunden nach wie vor eine enorm hohe Filialaffinität und -nutzungsintensität besitzen“, verriet Robert Velten M.A., Dozent der EBZ Business School und zweiter Projektleiter. So gaben die Respondenten über die Homepage der direktbankähnlichen Auftragsbank mit drei Filialen an, unabhängig der Hausbankbeziehung über alle Kundenverbindungen hinweg in den letzten zwölf Monaten durchschnittlich 15,8 Filialbesuche getätigt zu haben. Die Gruppe der (zumeist berufsbegleitend) Studierenden meldet sogar durchschnittlich 24,9 Besuche an.

 

„Diese hohe Filialaffinität ist faszinierend“, so Dr. Markus Knüfermann, dritter Projektleiter, „schließlich nutzten die antwortenden Studienteilnehmer der Onlineumfrage (96,3 Prozent waren Kunden der Homepagebank) das Internetbanking generell überdurchschnittlich oft.“ Das Themengebiet „Sparda & Anlagen“ veranschlagte in den letzten zwölf Monaten bei Onlineteilnehmern (mit 95 Prozent Internetbanking-Nutzern) durchschnittlich 17,6 Seitenaufrufe; bei den Studierenden (mit 81 Prozent Internetkunden) waren es nur 10,1.

 

Ähnliche Verhaltensdifferenzen zeigen sich auch bei den tatsächlichen Nutzungen im Internettransaktionsportal. Auch hat die Nutzungsintensität keinen Einfluss auf die Zufriedenheit mit Teilen des Auftritts wie den Direktabschlussmöglichkeiten und/oder dem Ganzen. Mit anderen Worten werden Kunden nicht erst zufriedener mit dem Internetbanking, wenn sie es nur erst einmal genügend oft durchgeführt haben. Vielmehr scheint die Zufriedenheit ein wenig losgelöst zu sein von der Diffusionsidee, Kunden einfach überhaupt zur Transaktion zu bewegen und das wäre es gewesen. „Die Kundenzufriedenheit im Internetbanking zu verbessern bedarf also weitreichenderer Ansätze als nur sie zur Transaktion zu drängen“, so Schulz.

 

Dennoch sind Kunden bereit, den Vertriebsweg intensiv zu wählen, wenn sie dadurch Produkt- und/oder Preisvorteile generieren können, meint Knüfermann, weil die Studienergebnisse darauf schließen ließen, dass die hohe Nutzerakzeptanz des untersuchten Internetauftritts aus der Preispolitik der Auftragsbank abzuleiten ist, die eben ein direktbankähnliches Geschäftsmodell verfolgt. Velten fasst die Studienergebnisse wie folgt zusammen: „Kunden wählen differenziert Angebote aus, suchen ihre persönlichen Vorteile und akzeptieren dazu schlicht die häufigen Vertriebswegevorgabe des Internetbanking.“

 

Damit konnte die EBZ Business School mit ihrer Untersuchung eine wichtige Frage im Privatkundenbankgeschäft beantworten, nämlich: Dürfen und können Regionalbanken Kunden bei standardisierten Bankgeschäften den Weg ins Internet ebnen und wie weit lassen sich Geschäfte standardisieren? Mit anderen Worten: Hat Baufi-Online eine Chance? Die Antwort ist ein klares „Ja!“. Erstens halten diesen Weg über zehn Prozent der antwortenden Teilnehmer für „unverzichtbar“ und „sehr wichtig“. Und zweitens untermauert die Studie eine hohe Akzeptanz des Internetbanking, obwohl die Studienteilnehmer durchweg eine hohe grundsätzliche Filialaffiniät aufweisen. Der (monetäre) Kundennutzen steht hier vor dem Vertriebswegewunsch.

 

„Es freut uns enorm, dass wir als wohnungs- und immobilienwirtschaftliche Hochschule die Kompetenz zugesprochen bekommen haben, ein Forschungsprojekt an der Schnittstelle von Baufinanzierung und Internetbanking für eine Privatkundenbank zu realisieren“, so der Rektor Prof. Dr. Volker Eichener.

 

Die EBZ Business School - University of Applied Sciences ist eine staatlich anerkannte Hochschule mit Sitz in Bochum-Springorum.