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27.09.2018 von hs

Volksbanken und Raiffeisenbanken setzen auf Influencer-Marketing

Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) hat 2018 in einer breit angelegten Online-Mediakampagne Influencer-Marketing integriert. Ziel war es, junge Erwachsene von der Attraktivität und Leistungsfähigkeit des Girokontos der Volksbanken und Raiffeisenbanken zu überzeugen. 

Visualisierung: Ganzheitliche Media-Kampagne für die Volksbanken Raiffeisenbanken - Bildnachweis: Kontor Digital Media

Dafür floss auf Bundesebene ein siebenstelliges Budget in Online-Marketing-Maßnahmen wie Bewegtbild, Display, Mobile, SEA und Remarketing. Etwa 15 Prozent daraus wurden für eine Influencer-Marketing-Kampagne aufgewendet. In wesentlichen Teilen wurde die Online-Mediakampagne im Auftrag des BVR und dessen interner Leadagentur geno kom von Kontor Digital Media (KDM) umgesetzt. Für den Influencer-Bereich kooperierte Kontor Digital Media mit der Schwesteragentur Lucky Shareman.

Um die Attraktivität des Girokontos der Volksbanken und Raiffeisenbanken für die Zielgruppe zu unterstreichen, wurden für die Kampagne verschiedene „Special-Editions“ kreiert, die über ein Gewinnspiel vergeben wurden. Das „Festival-Konto“ beinhaltete beispielsweise ein Festival-Paket für vier Personen zu einem deutschen Event im Gesamtpreis von bis zu 1.000 Euro inklusive Anreise, Unterkunft im Luxus-Camper und Verpflegung. Das „WG-Konto“ umfasste die Miete für ein Jahr mit Putz- und Getränkeservice, das „Gamer-Konto“ ein organisiertes FIFA-Turnier in den eigenen vier Wänden, ein Kart-Rennen, VIP-Tickets für die Gamescom und Spielekonsolen.

Aktivierung der Zielgruppe durch Influencer

In der Kampagne der Volksbanken und Raiffeisenbanken wurde Influencer-Marketing innerhalb der Media-Strategie gezielt eingesetzt, um die Zielgruppe zu aktivieren und involvieren. Über Lucky Shareman wählte der BVR 30 Influencer aus, die die Spezial-Girokonten mit den Themen Festival, Wohngemeinschaft und Gaming authentisch kommunizierten. Bei der Auswahl der Influencer achtete Lucky Shareman auf den Zielgruppen- und Marken-Fit sowie auf die besondere Affinität zu den Themen. Die Meinungsmacher promoteten die Gewinnspiele und die Vorteile des Girokontos der Volksbanken Raiffeisenbanken über ihre jeweiligen nativen Kanäle wie Instagram, mit Postings und Stories, Blogs, Twitch, Youtube und Twitter. Insgesamt veröffentlichten die Influencer über 200 Einzelbeiträge. Über die Influencer-Kampagne wurden mehr als 8 Millionen Kontakte erzielt. Die Interaktionsrate lag je nach Kanal und Größe des Influencers bei bis zu 5 Prozent. Die Aktion wurde von den Communitys positiv kommentiert. 

Abstrahleffekte der Influencer-Marketing-Kampagne

Die integrierte Media-Kampagne erreichte während der Kampagnenlaufzeit von circa drei Monaten mehr als 150 Millionen Ad-Views und weit über 400.000 Unique Visitors in der Zielgruppe- ein Drittel mehr als die prognostizierte Reichweite. Interessant war zu sehen, dass die Influencer-Marketing-Kampagne positive Abstrahleffekte auf die weiteren Online-Marketing-Maßnahmen hatte. Die Seitenaufrufe pro Klick stiegen im Vergleich zu vorherigen Werbekampagnen ohne Influencer-Anteil um 30 Prozent. Die Durchsichtsrate der Bewegtbild-Ads erreichte Spitzenwerte von 95 Prozent und lag deutlich über dem bisherigen Durchschnitt. Zudem erhöhten sich die Zugriffe auf die lokale Bankensuche auf vr.de, über welche die Teilnehmer direkt zu ihrer Volksbank oder Raiffeisenbank vor Ort weitergeleitet wurden.

„Mit Blick auf die junge und vergleichsweise eng definierte Zielgruppe bedurfte es einer Media-Strategie mit einem optimalen Zielgruppenfit und wenig Streuverlusten. Über die Online-Kampagne konnten wir die jungen Erwachsenen authentisch ansprechen und aktivieren. Mit dem Einsatz der Influencer ist es uns gelungen, ein relativ abstraktes Produkt emotional aufzuladen. Das hat sich in den Interaktionen und dem positiven Feedback der Zielgruppe widergespiegelt. Die Ergebnisse geben Anlass, auch bei künftigen Kampagnen für die Volksbanken und Raiffeisenbanken über den Einsatz von Influencern nachzudenken“, kommentiert Stephan Arns, Referent Markenkommunikation und verantwortlich für die Mediaplanung beim BVR, den Hintergrund und das Ergebnis der Kampagne.