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04.12.2017 von André Pinkert, Managing Director bei queo

Der Web-Auftritt von Banken: So gelingt der Relaunch

Kommunikation für Finanzprodukte ist häufig ein Drahtseilakt: Die Branche und ihre Produkte sind komplex, es gibt zahlreiche regulatorische Anforderungen und dennoch muss alles plakativ und für den Nutzer intuitiv erfassbar sein. Das gilt ganz besonders für die Unternehmenspräsenz im Web auf allen Endgeräten – Mobile wie Desktop. Wie der perfekte Webauftritt gelingt, erklärt André Pinkert, Managing Director bei queo.

André Pinkert, Managing Director bei queo

 

Das scheinbar Leichte ist in der Praxis häufig genau das Schwierigste. Und all die großzügig, modern und reduziert gestalteten Websites dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Anforderungen an einen perfekten Webauftritt extrem hoch sind. Vor allem in der Finanzbranche, in der die Komplexität eine ganz andere Dimension hat, als beispielsweise bei einer Kampagnen-Microsite oder einem Onepager für eine Softwarelösung: Das fängt bei dem Thema Datenschutz bzw. -sicherheit an, geht über die Beschreibung der teils hochkomplexen Produkte und hört bei der Visualisierung von Finanzthemen und -werten längst nicht auf. Damit dies möglichst reibungslos funktioniert, sind sieben Schritte essentiell.

1.    Kenne deine Zielgruppe

Eine der ersten Herausforderungen beim Relaunch einer Finanzwebsite ist, die Zielgruppen genau zu kennen. Größere Finanzinstitute haben häufig sehr heterogene Zielgruppen mit völlig unterschiedlichen Bedürfnissen und Wissensständen zum Thema. Die Spannweite reicht vom unbedarften Privatanleger über vielfältige institutionelle Kunden bis hin zu Anlagevermittlern. Diese haben ganz unterschiedliche Erwartungen an die Detailtiefe und Informationsdichte sowie eigene Ziele, aufgrund derer sie die Website besuchen. Die Zielgruppen, die täglich auf Finanzportalen unterwegs sind, wünschen sich tendenziell eine deutlich höhere Informationsdichte, viele Kennzahlen, Graphen und Fakten und schätzen die Angabe von persönlichen Ansprechpartnern. Auf der anderen Seite stehen die Privatkunden, die häufig ein eher geringes finanzwirtschaftliches Vorwissen haben. Websites, die in dieser Zielgruppe ankommen, sind emotional, großflächig, und übersichtlich. Bei der Konzeption und Umsetzung müssen beide Vorstellungen berücksichtigt werden. Für beide Zielgruppen gilt dazu: die Navigation und Nutzerführung sollte möglichst intuitiv aufgebaut werden – die genaue Ausgestaltung sollte dabei möglichst frühzeitig in Nutzertests evaluiert werden.

2.    Beziehe Rechtsabteilung und Compliance schon in der Konzeptionsphase ein

Gerade im Finanzsektor muss ganz besonders auf die Einhaltung der Rechts- und Compliance-Richtlinien geachtet werden: Entsprechend sollten die beiden Bereiche Recht und Compliance von Beginn an schon in der Konzeptionsphase berücksichtigt werden. So vermeidet man ein böses Erwachen bei der finalen Freigabe, etwa dann, wenn bestimmte Funktionen in der Form nicht rechtsgültig umgesetzt sind. Ein typischer Fehler kann beispielsweise bei zugangsbeschränkten Inhalten gemacht werden, wo es darum geht, diese nur ausgewählten Nutzern, die bestimmte Kriterien erfüllen, zu offenbaren. Außerdem sollte, genügend Zeit & Puffer für die Abnahme durch die Abteilungen Recht & Compliance eingeplant werden. Der genaue Zeitrahmen steht dabei in Abhängigkeit von der Größe des Projektes sowie der Informationsdichte in Bezug auf das Produktportfolio.

3.    Beachte Koexistenz zwischen aktueller und künftiger IT- und Datainfrastruktur

Fast alle Finanzportale haben gemeinsam, dass sie auf historisch gewachsenen, hochkomplexen Systemen basieren. Beim Website-Relaunch steht man nun vor der Aufgabe, alte und neue Systeme miteinander zu vereinen. Um den laufenden Betrieb nicht zu sehr zu beeinträchtigen, müssen in der Regel technische Schnittstellen zwischen den Systemen geschaffen werden, die den Datenaustausch erleichtern (z.B. REST oder SOAP). Denn oftmals wird es gefordert, mit einem Teil der Bestandssysteme weiterzuarbeiten. Zusätzlich werden die bestehenden und weiter zu nutzenden Systeme oftmals durch andere Dienstleister und/oder den Auftraggeber selbst betreut. Hier müssen Konzeption und Entwicklung sehr eng zusammenarbeiten und Verantwortungen klar aufteilen. Genauso müssen Zeiträume und Ressourcen gemeinsam abgestimmt werden. Modularisierung ist ein Punkt, der unserer Erfahrung nach, ein wichtiger Schlüssel für den Erfolg komplexer Webprojekte ist. Dabei wird das Gesamtsystem in einzelne kleinere Bestandteile bzw. Komponenten aufgeteilt und modular entwickelt.

4.    Stelle schon früh die Weichen für eine gute Website Performance

Gerade bei den Punkten große Datenmengen und zahlreiche Schnittstellen spielt die Performance der Website eine große Rolle. Das Portal kann noch so gut konzipiert und umgesetzt sein. Wenn es nicht performant arbeitet, wird es vom User nur schwerlich akzeptiert werden und damit seine Wirkung verfehlen. Neben dem beschriebenen Ansatz der Modularisierung, der auch Vorteile für die Performance mit sich bringt, empfiehlt es sich auf die Kompetenz eines erfahrenen Systemarchitekten zu setzen, der die ganze Softwarestruktur auch unter diesem Aspekt optimiert. Dies gilt natürlich auch für das ganze Thema Absicherung des Portals bzw. der Anwendung gegen Angriffe von außen und den Datenschutz. Hier ist besonders wichtig bei der Entwicklung gängige Standards (z.B. OWASP) zu berücksichtigen. Dazu sollten idealerweise während der Entwicklung, in jedem Fall aber nach dem Launch sowie dann später im Betrieb, regelmäßige Penatrationstests durch spezialisierte Drittanbieter durchgeführt werden. Dabei werden konkrete Angriffe auf Basis bekannter Angriffsvektoren gegen ein Portal durchgeführt, um Schwachstellen frühzeitig erkennen und beheben zu können.

5.    Texte für Deine Nutzer, nicht für Deine Kollegen

Zu viel Wissen kann manchmal auch hinderlich sein. Häufig neigen Unternehmen dazu, zwar inhaltlich korrekt und äußerst detailliert zu formulieren, aber eben auch mit wenig Fingerspitzengefühl für die Bedürfnisse der Zielgruppe. Das führt häufig zu langen Textwüsten und tiefen Navigationsebenen, in die sich kaum ein Nutzer mehr verirrt. Doch ist es wirklich diese umfassende Information, die der Nutzer sucht, oder sollten die Seiten nicht vielmehr darauf abzielen, einen Überblick zu geben und den persönlichen Kontakt zu forcieren? Das erfordert zwar ein Umdenken in der Contenterstellung, längerfristig wird es der Nutzer dem Unternehmen jedoch danken. Die Kunst liegt insgesamt darin, die Vielzahl an Inhalten auf das Relevante zu reduzieren und diese Inhalte für Nutzer und Suchmaschinen möglichst gut strukturiert aufzubereiten und den Nutzer entlang wichtiger Pfade zu führen. Das heißt auch, relevante Keywords und Verlinkungen einzubauen, um die Relevanz des Artikels zu einem Thema herauszustellen.  

6.    Stelle die Inhalte emotional ansprechend dar

Auf den ersten Blick gehen Emotionen und Finanzen nicht wirklich zusammen. Doch genau das erleichtert dem User den Zugang zu komplexen Themen. Ein wesentlicher Schlüssel hierbei ist die Visualisierung der Themen, also die Bildsprache. Sie muss unterschiedliche Bildsprache-Ebenen abdecken und dennoch wie aus einem Guss erscheinen – angefangen bei der Imageebene über Produkt- und Dienstleistungsebene bis hin zu Mitarbeiterfotos und Eventbildern. Eine originelle Bildsprache schafft ein Alleinstellungsmerkmal. Diesen Status zu erreichen ist natürlich schwierig. Idealerweise findet sich ein Bereich, der von der Konkurrenz bisher nicht abgedeckt wurde. Mithilfe eines professionellen Partners kann dann eine passende Bildwelt entwickelt werden, die auch operativ gut funktioniert. Eine zusätzliche Hilfestellung für emotionale Inhalte: spreche nicht primär über Produkte, sondern kommuniziere Lösungen.

7.    Usability trotz vieler Regularien

Prozesse im Banking werden zunehmend komplexer, Inhalte müssen durch spezielle Abfragen oder Logins geschützt werden. Bei all diesen Regularien, ist es umso wichtiger, diese rechtlichen Rahmenbedingungen nicht einfach nur zu kennen, sondern möglichst einfach und nutzerfreundlich zu gestalten. Denn auch wenn die Nutzer solche Abfragen und Zugangsschranken gewohnt sind, so kann es doch sehr helfen, sie so intuitiv und kurz wie möglich zu gestalten. Um die Hürden kommt man nicht herum, doch diese so gering wie möglich zu halten, ist die Kür.