Geldinstitute

15.05.2019 von Lothar Lochmaier, Fachjournalist, Berlin

Chefsache Digitaler Wandel - die Kolumne

Kundenansprache im virtuellen Zeitalter. Durch den Siegeszug der sozialen Netzwerke ändern sich die Umgangsformen. Für Banken und Finanzdienstleister bietet dieser Trend neue Chancen und Risiken.

Neobanken übertragen Marketingkonzepte von IKEA, Apple & Co. auf Finanztechnologien (Bildquelle: N26)

Die digitale Revolution schafft heute völlig neue Möglichkeiten der individuellen Kundenansprache und Zielerfassung. ­Perfektes Marketing im Eins-zu-Eins-Modus scheint möglich, die maßgeschneiderte Produktwelt. So richtig bewusst wurde mir dies kürzlich, als ich vor einem ­Werbeplakat stand:

Ein großflächiges Bildmotiv zeigte den tätowierten, braun gebrannten Arm einer androgynen, mutmaßlich jüngeren Person. Diese war mit einer Tätowierung der Aufschrift N26 versehen. Mein Eindruck: wenn das nicht eine coole und zeitge­mäße Kundenansprache ist. Mir war fast danach, sofort per Mausklick zu dieser Bank zu wechseln. Bleiben wir im Jugendjargon, was geht da ab? Der mit einer digitalen DNA ausgestattete Kunde möchte sich heute wohl auch beim Abschluss seiner Finanzanlagen am liebsten in einer Art „launchigen“ Wohlfühloase räkeln. Kurz: Das IKEA-Prinzip hält auch in der Bankenbranche Einzug. Einige dieser „Neobanken“ wie N26 sprechen den Kunden sogar direkt per Du an, sie verbinden damit ein neues Marketingkonzept, das da lautet: „kein Bullshit-Banking mehr“.

N26: Bankfilialen sind sooooo 90er

Der Kunde soll, so suggeriert es die neue Finanzwelt der interaktiv vorgebildeten Klientel, keinen unnötigen Ballast in seinem Smartphone-Konto mit sich tragen. Also, frei von unnützen Gebühren und formalen Zwängen, im übertragenen Sinne der Casual Friday Dresscode im Büro, nur eben im Netz rund um die Uhr im 24x7-Modus.

Doch hält diese neue Marketingkulisse den hohen Erwartungen der Kunden nach einer alternativen, nachhaltigen und effi­zient operierenden Finanzindustrie 2.0 stand? Denn der Schuss kann hier und da auch nach hinten losgehen. So berichtete kürzlich ein Bankkunde in einem Wirtschaftsmagazin, wie er von einem Bankmitarbeiter, den er persönlich gar nicht kannte, per E-Mail auf „freundschaftliche“ Art und Weise zum Abschluss eines neuen Produktes verführt werden sollte.

Die fehlgeschlagene Kommunikations­bilanz dieses Bankkunden verdeutlicht im wörtlichen Sinne das tiefer liegende konzeptionelle Dilemma: Originalzitat: „Wie bitte? Ich hatte den Mann noch nie getroffen oder gesprochen. Wir hatten noch nicht mal eine Brieffreundschaft. Trotzdem schmiss er sich an mich ran, als ob wir ­beste Kumpel wären. Da wurde mir klar: Es war Zeit, die Bank zu wechseln.“ (Quelle: brandeins.de)

Kundenansprache: Siezen oder Duzen?

Das obige Beispiel führt uns direkt zur entscheidenden Frage in dieser Kolumne: Sollen und dürfen Banken und deren Mitarbeiter ihre Kunden „duzen“ – oder soll es, angesichts der Ernsthaftigkeit der Geldanlage – weiterhin beim deutlich seriöseren Sie in der Kundenansprache bleiben?

Zweifellos hängt dies zunächst vom Image der jeweiligen Bank ab. Eine Neobank wie N26 adressiert mit der jungen Generation eine technikaffine, moderne, legere und so gesehen Kommunikations-freudige Klientel, die es durchaus zu schätzen weiß, wenn die Bank mit ihr zeitgemäß auf ­Augenhöhe spricht.

Schon etwas schwieriger verhält es sich etwa bei der Vermögensverwaltung in der Generation 50plus, oder bei einer Privatbank mit langer Tradition, bei der der Wechsel vom Sie zum Du eine Art Tabubruch darstellte. Sprich, das Gros der Kunden würde es in dieser Preisklasse wohl kaum begrüßen, wenn es auf flapsige Art und Weise über ernsthafte Themen der Geldanlage mit ihrem Institut kommunizieren müsste. In der konzeptionellen Mitte quasi beheimatet sind die Regionalbanken, z. B. die Sparkassen, oder die Volks- und Raiffeisenbanken. Sie sind unmittelbar in ihrer Umgebung verwurzelt – und die Nähe zum regionalen Wirtschaftskreislauf und dem sozialen Leben insgesamt legt durchaus die Möglichkeit nahe, den Kunden auch persönlicher ­anzusprechen.

Was meint die Wissenschaft dazu? Der trendige Zeitgeist ist vor allem durch die Aufweichung bislang gültiger sozialer ­Beziehungsnormen geprägt. Es findet durch den Siegeszug der sozialen Netzwerke eine Entgrenzung der üblichen ­Umgangsformen statt.

Die Welten klaffen auseinander: Die jüngere Generation lebt quasi heute schon in einer Duz-Welt, während die „älteren“ Menschen – sagen wir ab Ende Dreißig – aus der Arbeitswelt noch die höfliche ­Distanz des Siezens unter Kollegen und im Kundengespräch als gegebene Form anerkennen, erst recht gegenüber den Vorgesetzten.

Social Economy: Grenzen verschieben sich

Es ist neben dem sozialen Netzwerkeln vor allem der Siegeszug der Startup-Ökonomie, der immer mehr die Tendenz ­beschleunigt, Privates und Berufliches zu vermischen. Die Anbieter von Produkten und  Dienstleistungen im Netz versuchen sich diesen Trend zu eigen zu machen, ­indem sie Kunden zu ihren Fans erheben. Er soll Teil einer neuen Erfahrungswelt, sprich Community sein. Das trockene Wort Kaufkraft gerät so zur schönsten ­Nebensache der Welt.

Die Anbieter wiederum zielen auf die emotionalen Muster Kundennähe, Vertraulichkeit im Umgang – und – am wichtigsten: Zugehörigkeit zur Markenwelt. Nicht nur Apple setzte diese Strategie schon seit Jahren erfolgreich in Zahlen um. Viele andere folgen diesem Trend, so auch einige Finanzdienstleister.
Aber Vorsicht – wer es nur darauf anlegt, dem Kunden per anbiedernder Duz-Variante den letzten Cent aus der Tasche zu ziehen, der sollte sich nicht über einen möglichen Boomerang-Effekt beschweren. Diplomatisch ausgedrückt:

Mit dem Smartphone regelt man seine Geldgeschäfte nicht automatisch erfolgreich. Die einzig wahre Intelligenz ist die des Nutzers und nicht die des Endgeräts.