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04.09.2017 von Dr. Nicola J. Millard, Head of Customer Insight & Futures bei der BT-Sparte Glo

Omni-Channel-Kommuni­kation – Top oder Flop?

Alle reden von der „Omni-Channel-Kommunikation“. Das nahtlose Kundenerlebnis über mehrere Geräte und Kommunikationskanäle ist jedoch immer noch mehr Wunschdenken als gelebte Realität.

Autorin: Dr. Nicola J. Millard, Head of Customer Insight & Futures bei der BT-Sparte Global Services

Im Rahmen unserer kürzlich durchgeführten Studie „Omni-Channel Swap Shop” haben wir Kunden gefragt, ob sie sich für Omni-Channel-Nutzer halten. Gemeinsam mit meiner Kollegin Dr. Tanya Alcock habe ich qualitative Interviews mit britischen Verbrauchern geführt. Wir haben sie gefragt, wie sie sich verhalten, wenn sie einkaufen, Bankgeschäfte tätigen, Unterhaltungsan­gebote nutzen, Versicherungen abschließen und mit Behörden kommunizieren.

 

Auf die Frage nach der Omni-Channel-Kommunikation zucken diese in der Regel erst einmal mit den Schultern. Es kümmert sie nicht, ob ihre Kommunikation als irgendein Omni-Dingsda bezeichnet wird. Sie sind zielorientiert. Klar, sie könnten noch viel mehr Kommunikationsmöglichkeiten nutzen, um ihr Ziel zu erreichen, doch es ist das Ziel, das sie interessiert und nicht, welche Kommuni­kationsmittel sie verwenden.

Ist die Auswahl an Kanälen größer, dann werden tendenziell auch mehr Kommunikationsformen benutzt. Eine Entwicklung, die sich nachweislich durch das Smartphone beschleunigt hat. Die Kommunikationskanäle werden nicht jeder für sich gesehen, sondern kombiniert genutzt. Für welchen Kanal sie sich schließlich entscheiden, hängt von der eigenen Motivation, dem Kontext und dem persönlichen Zugang zu dem ­jeweiligen Kommunikationsmittel ab. Kunden werden nicht aufhören, in Einkaufsstraßen zu gehen, doch ihr Nutzungsverhalten wird sich ­ändern, wobei die digitale Kommunikation gelegentlich an die Stelle des Besuchs im Geschäft tritt, das davon aber auch profitieren kann. Damit eine Omni-Channel-Strategie greifen kann, müssen wir ein Verständnis für dieses Kundenverhalten entwickeln. ­Unsere Interviews ließen einige Faktoren ­erkennen, die für den Erfolg oder Misserfolg einer Omni-Channel-Strategie verantwortlich sein können:

 

 

Gründe für die Nutzung eines bestimmten Kanals

Ein wichtiger strategischer Aspekt ist es, nicht nur herauszufinden welche Kanäle die Kunden nutzen, sondern WARUM sie das tun. Es ist eine Tatsache, dass Konsumenten gerne zwischen verschiedenen Kanälen wechseln – und zwar abhängig von ihrer Zweckmäßigkeit, dem Kontext und ihrer Zugänglichkeit. Die digitalen Medien bringen ihnen einige Vorteile. Dank der digitalen Kanäle hat der Konsument alles unter Kontrolle. Zumindest solange er diese einfach nutzen kann. Die digitale Kommunikation eröffnet ihm ungeahnte Auswahlmöglichkeiten. Sie ist immer und überall zugänglich.

 

Der Konsument kann selbst entscheiden, wie schnell er etwas erledigen möchte. Da sich Produkte und Preise online so leicht vergleichen lassen, bekommt er den Eindruck, im Internet bessere Schnäppchen machen zu können. Das einfache, personalisierte Kundenerlebnis über Websites wie Amazon ist bei vielen Kunden sehr beliebt. Online etwas zu kaufen, wenn man nicht genau weiß was man will, ist immer eine schwierige Angelegenheit. Das Einkaufen im Geschäft hat ­deshalb gegenüber dem digitalen Einkauf weiterhin viele Vorteile. So können Kunden sich im Geschäft inspirieren lassen oder ­Impulskäufe tätigen. Ausprobieren und Anfassen haben noch immer einen hohen Stellenwert. Wir nehmen nun einmal gerne Obst in die Hand, um zu fühlen, ob es reif ist oder probieren ein Kleidungsstück an, um zu sehen, ob es uns gut steht. Auch wenn viel vom so genannten „Showrooming“ im Einzelhandel die Rede ist, nutzt offenbar nur ein sehr kleiner Teil der Konsumenten die Strategie, Produkte und Preise im stationären Handel zu vergleichen, um diese anschließend günstiger im Internet zu bestellen. 

Die Wahl des Kommunikationsmittels ist oft von weit weniger logischen Gründen abhängig, denn unsere Verhaltensweisen können sich durch unsere emotionale Befindlichkeit verändern. „Visionäre“ sind positiv motivierte Konsumenten. Menschen, die Wert auf eine schöne Wohnung legen, die bei ihrer Hochzeit eine gute Figur machen oder eine perfekte Party schmeißen möchten. Weil ihnen etwas daran liegt, investieren sie Zeit und Energie, um sich ausgiebig zu informieren. Sie nutzen dazu nicht nur verschiedene Kanäle, sondern fragen auch andere um Rat. Sie sind in der Regel besonders risikoscheu. Das gilt besonders für das Phänomen der „Parcel Paranoia“ – der Angst, dass das ­bestellte Paket nach einem Onlinekauf nicht rechtzeitig und unversehrt ankommen könnte. Wenn etwas schiefgeht, kann ein solcher Kunde so schnell wie der unglaubliche Hulk zu einem „Krisenmonster“ mutieren.

 

Ein derart negativ motivierter Kunde ist häufig sehr ungeduldig bei automatischen Abläufen (außer wenn diese wirklich ganz einfach sind). Oft wendet er sich gleich an den Kundenservice, damit dieser das Problem löst. Ein solcher Kunde greift schneller zum Telefon, nutzt den Chat auf einer Website oder beschwert sich in den sozialen Medien. Es wäre ganz schön anstrengend, wenn alles im Leben immer extrem positiv oder negativ besetzt wäre. Zum Glück gibt es auch neutrale Dinge wie Rechnungen zahlen und Gemüse einkaufen, bei denen ein pragmatisches Verhalten einsetzt.

 

Nach dem Nützlichkeitsprinzip handelnde Menschen brauchen kein großartiges Erlebnis, ihnen kommt es darauf an, dass etwas schnell und einfach geht. Wenn das mit den digitalen Kanälen möglich ist, finden diese bei ihnen einen größeren Anklang. Für eine gut funktionierende Omni-Channel-Kommunikation müssen Unternehmen herausfinden, welche Ziele die Benutzer verfolgen und wie weit sie damit bereits gekommen sind. Das gilt vor allem, wenn Sie die Kunden dazu bringen wollen, „kostengünstigere“ Kanäle zu nutzen, z. B. die von vielen Behörden gegenwärtig umgesetzte Strategie, von vornherein digitale Medien zu nutzen. Der Versuch, Menschen dazu zu bringen, kostengünstigere Kanäle zu nutzen schlägt fehl, wenn diese ihre Ziele über die kostengünstigen Kanäle einfach nicht erreichen können. Sie weichen dann entweder auf teurere Kanäle aus oder suchen sich gleich einen anderen Anbieter – wenn die Möglichkeit dazu besteht.

 

Überwindung der „Kanalblindheit“

Kundenservice-Experten neigen dazu, Kanäle in Silos zu organisieren, weil es einfacher ist. Was in der Filiale besprochen wurde, bleibt in der Filiale; das Selbe gilt oft auch für die digitale Kommunikation: Sie bleibt isoliert. Selbst innerhalb isolierter Abteilungen gibt es noch einmal isolierte Bereiche. So kann es sein, dass das Social-Media-Team keinen Zugriff auf die Telefonnummer eines Kunden hat oder das Call-Center keine E-Mail-Adresse sehen kann.

 

Die Folge ist „Kanalblindheit“ – für die Kunden ist es in solchen Fällen nicht einfach, das Kommunikationsmittel zu wechseln. Die digitale Kommunikation in die traditionelle physische Geschäftsumgebung zu integrieren, ist mit vielen strukturellen Problemen verbunden. Die in den Geschäften vorhandenen Technologien wurden meist vor dem Hintergrund der Kosteneinsparung eingeführt, und nicht, um das Kundenerlebnis zu verbessern und verschiedene Kommunikationsformen in den Geschäftsalltag zu integrieren. Die Gefahr dabei ist, dass der Preis und die Bequemlichkeit dadurch zu stark in den Mittelpunkt geraten. 

Je stärker ein vernetztes Internet der Dinge Realität wird, umso besser sind die Chancen, auch in der Filiale ein personalisiertes Kundenerlebnis zu bieten. Standortbasierte Dienste, tragbare Geräte, Videos und Smartphones ermöglichen es uns, Kunden bei ihren Bewegungen sowohl im digitalen als auch im physischen Raum zu identifizieren.

Kundenbezogene Technologien auf Smartphones und Tablets sind auf dem Vormarsch. Sie versorgen Mitarbeiter im Kundenkontakt mit mehr Daten über Kunden, Produkte und Dienstleistungen. Unter diesen Bedingungen können sie ein persönlicheres Kundenerlebnis bieten. Ein weiterer Vorteil dieser Technologie ist der mögliche digitale Kontakt zwischen dem Mitarbeiter in der Filiale und dem Kunden zu Hause. Per Video, Webchat und Social Media können beide miteinander kommunizieren. Doch Technologie ist nicht alles! Auch wenn es erst einmal gut ist, sie zu integrieren. Genauso wichtig ist es einerseits, die Mitarbeiter im Geschäft für ihre digitalen Aktivitäten zu belohnen und andererseits, es den Kunden zu überlassen, wie viele Informationen sie dem Unternehmen zur Verfügung stellen wollen, wenn sie von einem zum anderen Kommunikationsmittel wechseln (um ein ungutes Gefühl zu vermeiden).

 

Sinnvolle Nutzung von „Wegweisern“

Es ist ganz normal, dass Konsumenten in der Welt der Omni-Channel-Kommunikation verschiedene Wege einschlagen, um an ihr Ziel zu kommen. Wichtig ist dabei nur, dass sie nicht in einer Sackgasse landen. Kunden brauchen auch in der digitalen Welt Wegweiser, quasi als Bestätigung, dass sie sich auf dem richten Weg befinden. Das gilt insbesondere für Kommunikationsformen wie Social Media, wo es nicht unbedingt angebracht ist, persönliche Daten öffentlich zu posten. Das heißt, auch in der digitalen Welt sind Wegweiser vonnöten. Die Grenzen zwischen physischer und digitaler Realität beginnen zu verschwimmen.

 

Die Technologie ist das Bindeglied, das in beiden Bereichen stärker integriert werden sollte, um das Kundenerlebnis zu verbessern. So können Kunden mithilfe solcher Technologien die Produkte im Geschäft finden, welche sie zuvor im Internet gesehen haben, ohne dass sie die Gänge auf- und ablaufen müssen. Gehen wir einmal davon aus, dass die Omni-Channel-Kommunikation Bestand haben wird. Es ist daher für uns unabdingbar, Kundenerlebnisse und die Customer Journey aus der Kundenperspektive und nicht aus Sicht des verwendeten Kanals aufzubauen. Genau das könnte sich als wesentlicher Erfolgsfaktor für eine gelungene Omni-Channel-Strategie erweisen.