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Der Endkunde auf der Ersatzbank

Unsere Branche spricht immer wieder von Customer Excellence, der Customer Journey, Customer Happiness oder Customer Experience. Dienstleister und Lösungsanbieter gleichermaßen ­präsentieren großartige Ansätze für einen 360 Grad-Kundendialog und für den Omni-Channel-Kundendialog. Doch an welcher Stelle wird der Kunde in die Überlegungen einbezogen? 

Wer sich mit dem Kundendialog in Marketing, Vertrieb und Kundenservice beschäftigt, hat vielleicht schon einmal die Story von Jeff Bezos und dem leeren Stuhl gehört. In allen wichtigen Meetings mit seinen Top-Managern platziert Bezos einen leeren Stuhl. Damit bei wichtigen Überlegungen die Perspektive des Kunden nicht vergessen wird. Ein Ritual, das wir vielleicht auch bei unseren Management-Meetings einführen sollten.

Betrachtet man die Werbeversprechen großer Dienstleister und IT/TK-Lösungsanbieter genauer, so wird zukünftig alles größer, weiter, schneller, bunter, innovativer und besser. Es ist die Rede vom innovativen 360 Grad-Kundendialog über alle Kanäle. Es ist die Rede von Omni-Channel-Kommunikation und die Möglichkeiten mit über 27 verschiedenen Kanälen uneingeschränkt in alle Richtungen zu kommunizieren. So sollte es eigentlich sein. 

Eine Bestandsaufnahme

Bei einer großen deutschen Versicherung habe ich mehrere Verträge laufen, neben Hausrat und Haftpflicht seit drei Jahren auch eine Altersvorsorge. Ich möchte nun gerne eine zweite Altersvorsorge abschließen. Ein Besuch auf der Webseite, und der zweite Sparplan ist innerhalb von sechs Minuten abgeschlossen. Zwei Tage Funkstille, bis mich ein Brief meiner Versicherung erreicht. Ich kann das gewählte Produkt leider nicht ein zweites Mal abschließen. Es besteht jedoch die Möglichkeit, im Rahmen der bereits vorhandenen Anlage, den monatlichen Betrag einfach zu erhöhen.

Ein Leben im Vertrieb bedeutet automatisch auch viel Zeit im Auto. Rund 60 Prozent meiner privaten Angelegenheiten regle ich also unterwegs, meistens telefonisch und oft auf irgendeiner Autobahn. Also – die Hotline meines Anbieters gewählt. Bereits nach wenigen Sekunden habe ich eine nette und kompetente Ansprechpartnerin am Telefon. Sie geht mit mir den kompletten Sachverhalt noch einmal durch. Den Betrag solle ich dann im Self-Service auf der Webseite oder in der App einfach selber anpassen. In Ruhe erklärt sie mir die genauen Schritte, um zukünftig den Self-Service nutzen zu können. Die Änderung der Konditionen musste ich abends dann also selber in die Hand nehmen.

Was ist hier passiert? 

Man muss sagen, dass es sich bei dem Anbieter um ein wirklich erstklassiges und kundenorientiertes Unternehmen handelt. Das Unternehmen scheint in der Servicestrategie neben exzellentem Service auch ganz klar darauf zu setzen, dass Kunden den Self-Service intensiver nutzen. 

Soweit so gut, und die Erklärung der Self-Service-Einrichtungen wäre auch sicher eine gute Ergänzung gewesen, im Hinblick auf die proaktive Weitergabe von nützlichen Zusatzinformationen. Jedoch hat die Lösung des Anliegens im Kern nicht dem Omni-Channel-Gedanken entsprochen.

Wie lässt sich nun innovativer oder exzellenter Kundenservice beschreiben? In erster Linie sollten Unternehmen darauf achten, dass sie erst einmal 105 Prozent der Kundenerwartung erfüllen. Statt eine 140-Prozent-Lösung anzustreben, dann aber nur 93 Prozent abzuliefern.

Die 105-Prozent-Lösung wäre der Klassiker – die Kundenerwartung erfüllen plus X. In unserem konkreten Beispiel wäre dies die konkrete Lösung des Anliegens plus die nützlichen Zusatzinformationen zum Self-Service. Wie könnte man also einen wirklich innovativen und kunden­orientierten Dialog beschreiben? Feste Erfolgskriterien oder Richtlinien gibt es nicht, da gibt es auch je nach Szenario Unterschiede und Besonderheiten. Man kann jedoch einige Regeln ansetzen, die bereits eine gute Grundlage darstellen: 

  • Unsere Kunden entscheiden uneingeschränkt, welchen Kanal sie nutzen.
  • Die Unternehmen nutzen immer denselben Kanal für die Rückmeldung.
  • Endkunden werden nicht zu einem ­Kanalwechsel gezwungen. 
  • Die Endkunden erhalten auf allen ­Kanälen dieselbe Rückmeldung in einer gleichbleibend hohen Qualität. 
  • Es wird in einer für den gewählten ­Kanal angemessenen Reaktionsgeschwindigkeit geantwortet (beispielsweise innerhalb von zwei Werktagen bei Briefen oder innerhalb von zwölf Stunden bei E-Mails).

Es gibt keinen Paradeweg

In der Praxis gibt es jedoch leider keinen Paradeweg, den man für alle erdenklichen Szenarien anwenden kann. Der Königsweg wäre die Installation eines Kundengremiums. Ein fest installierter Ausschuss, der sich vier Mal im Jahr trifft, um über Neuerungen und Veränderungen mitzuentscheiden. Welche Features braucht unser Onlinebanking nächstes Jahr? Entsprechen die Öffnungszeiten unserer Filiale noch den Ansprüchen unserer Kunden? Benötigen wir wirklich ein Service Level von 90/10 auf Tagesbasis? 

Viele Fragen, die Sie bereits in einem frühen Stadium mit Ihrer Zielgruppe diskutieren können. Mit einem Kundenausschuss haben Sie neben der “Voice auf Customer” so auch gleichzeitig ein Beta-Team, wenn es darum geht, beispielsweise neue Features im Onlinebanking mit einem kleinen Anwenderkreis bereits vorab zu testen. 

Über ein Kundengremium lassen sich in der Praxis auch recht häufig Kernaus­sagen identifizieren, für die Sie sonst kostenintensive Beratungs- oder Marktforschungsprojekte aufsetzen müssten. In der Praxis ist es also absolut ratsam, den Endkunden von der Ersatzbank als Spieler auf den Platz zu holen.n