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01.09.2014 von Prof. Dr. Matthias Wurster, Geschäftsführer KBN Consult KG

Was Banken bei der Einführung und Nutzung von CRM-Systemen falsch machen

Die fünf populärsten Irrtümer über Einführung, Anwendung und Verbesserung von CRM-Systemen sind im Folgenden dargestellt.

Auf die Bewertung der Kunden kommt es an.

Im Laufe der letzten fünfzehn Jahre haben sich in der Bankenbranche CRM-Systeme in jeder Form etabliert. Trotz des hohen Verbreitungsgrads gibt es aber immer noch eine ganze Reihe von Missverständnissen, die sich hartnäckig behaupten. Viele davon resultieren aus falschen Erwartungen an ein CRM-System. Man darf beispielsweise nicht davon ausgehen, dass sich allein durch seine Einführung die Kundenorientierung verbessert. Vielmehr muss ein CRM-System als das begriffen werden, was es ist: ein wichtiger Baustein innerhalb eines umfassenden Kundenwertmanagements – nicht mehr und nicht weniger.

 

 

Irrtum 1:bereits die Einführung eines CRM-Systems steigert die Kundenorientierung

Hinter der Implementierung eines CRM-Systems steht immer dieselbe Grundüberlegung: Es ist wesentlich profitabler, Bestandskunden zu halten – bzw. möglichst stark an das Institut zu binden –, als neue Kunden zu akquirieren. Die intelligente Bearbeitung von Bestandskunden ist dafür unverzichtbar. Eine zentrale Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV). Dabei wird statistisch abgeschätzt, wie profitabel ein Kunde für die Bank im Laufe der Geschäftsbeziehung ist. Im Zentrum der Überlegungen steht also gar nicht die Kundenorientierung, sondern die Kundenprofitabilität. Gestützt wird dieser Ansatz von verschiedenen Studien, die zu folgendem Ergebnis kommen: Eine minimale Erhöhung der Bestandskundenquote, z.B. um fünf Prozent, erhöht die Unternehmensprofitabilität überproportional – je nach Studie um 25 bis 85 Prozent. Eine clevere Bearbeitung der Bestandskunden hat aber nicht zwangsläufig zur Folge, dass das Institut kundenfreundlicher wird. In der Praxis ist es sogar oft umgekehrt: Weil eine Bank ihre Bestandskunden mit allen Mitteln halten will, wird die Kundenorientierung bewusst vernachlässigt. So erschweren manche Kreditinstitute ihren Kunden die Kündigung, indem sie beispielsweise bewusst Verträge mit langen Kündigungsfristen vermarkten. Das mag gut für die Profitabilität sein – kundenfreundlich ist es nicht.

 

Irrtum 2: die technologische Dimension ist entscheidend

 

Bei der Implementierung oder Verbesserung eines CRM-Systems kristallisiert sich häufig die technische Lösung als der zentrale Dreh- und Angelpunkt heraus. Selbstredend ist die technische Leistungsfähigkeit von grundlegender Bedeutung, wenn es um Auswahl und Evaluierung des Systems geht. Dennoch ist in vielen CRM-Projekten die Logik auf den Kopf gestellt: Dann definieren die technologischen Features die Unternehmensaktivitäten – statt umgekehrt. Bedenklich ist eine solche Entwicklung deshalb, weil die Technologie immer nur das Mittel zum Zweck sein kann – und muss. Entscheidend ist nicht, dass das System läuft, sondern dass die Unternehmensspezifika eins zu eins abgebildet werden. Nur dann kann ein CRM-System tatsächlich überproportionalen Nutzen stiften.

Aus Sicht des Instituts sollte die Technologie wie ein Katalysator fungieren. Sie hilft dabei, Kundendaten besser zu verstehen, kundenrelevante Informationen für alle Stakeholder bereitzustellen und entsprechende operative Maßnahmen zu identifizieren und umzusetzen: Bei einigen Kreditinstituten diskutieren die Kundenberater in regelmäßigen Kunden-Assessment-Meetings die aus dem CRM-System gewonnenen Daten, um auf deren Basis eine Strategie zum Kundenwertmanagement zu entwickeln. Die IT des CRM-Systems muss sich immer aus der Strategie, der Organisation und den Prozessen ableiten. Es darf nicht die technische Machbarkeit im Vordergrund stehen, sondern der strategische Kundennutzen, den das jeweilige Feature stiftet. Ausgehend von dieser Logik sind Low-Tech-Lösungen häufig viel sinnvoller als übertechnisierte Spielereien, bei denen die Kosten in keinem Verhältnis zum Nutzen stehen.


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