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01.12.2014 von hs

Versicherungen im Hyperwettbewerb

Vergleichsplattformen, Webseiten, Call Center, Versicherungsagenturen – für nur einen Versicherungsvertrag werden mehrere Offerten, Kontakte und Unmengen an Daten generiert. Jeder Touchpoint versucht, möglichst schnell einen Abschluss zu erzielen. Was bleibt, ist ein fragmentiertes Bild beim Kunden. Die aktuelle Studie von BSI Business Systems Integration AG in Zusammenarbeit mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW zeigt, welche Chancen und Mehrwerte kooperatives CRM (kCRM) liefern kann und wo die grössten Potenziale für nachhaltige Kundenbeziehungen im Versicherungs-Business liegen.
 

Partnerkategorien der Versicherungen im kCRM

Eine Leistung – Mehrere Beteiligte

Nicht nur im Vertrieb wird das Kundenerlebnis von einer Vielzahl an Partnern geprägt. Auch bei der Betreuung bestehender Kunden und bei der Leistungserbringung – zum Beispiel im Schadensfall – übernehmen (externe) Dienstleister im Namen der Versicherung den Dialog. Wird hier nicht nach denselben Massstäben gearbeitet und kommuniziert, bleiben enttäuschte oder gar irritierte Kunden zurück. "Kooperatives CRM bietet einen Ansatz, um diesen Herausforderungen zu begegnen", erklärt Dr. Frank Hannich von der ZHAW. Der Co-Autor der Studie empfiehlt, anstelle eines Nebeneinanders von Kommunikation, Kundendaten, Verträgen, Prozessen und Systemen wertstiftende Kooperationen zwischen Versicherungen und Drittanbietern zu pflegen. Wie die Studie zeigt, müssen in den meisten Fällen innerhalb der Versicherungsunternehmen dafür erst die Grundlagen gelegt werden.

 

Kunden-Mehrwerte statt Abschluss-Fixierung

 

Aktuell kooperieren Versicherungen noch nicht in dem Umfang, wie es denkbar wäre. Dahinter steht die Sorge um Datenschutz, Kontrollverlust und Koordinationsaufwand. Wird kooperiert, dann stets im gleichen Thema, nämlich im Vertrieb und in der Leadgenerierung. Nur einzelne Best-Practice Versicherungen nutzen das volle Potenzial von kCRM. Diese Versicherungen generieren aus kooperativem CRM echte Alleinstellungsmerkmale (USPs), was vor dem Hintergrund des sonst herrschenden Hyperwettbewerbs die grossen Chancen von kCRM unterstreicht. Wettbewerbsvorteile in den Bereichen des Leistungsprozesses von Versicherungen sieht Frank Hannich vor allem in der Produktindividualisierung, dem Vollsortiment, der Effektivität und dem Tempo, der Vertriebsreichweite, der Kundennähe und der emotionalen Kundenansprache. Insbesondere die beiden letzten Punkte seien nicht unspannend für ein «low interest product», wie ein Versicherungsmanager in der Studie feststellt.


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