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16.07.2013 von hs

Cross- und Up-Selling über alle Verkaufskanäle

Nur wenn eine vollständigen Verkaufskanalintegration und eine 360-Grad-Kundensicht durch das CRM-System gegeben ist, kann mit Hilfe der Automatisierung das komplette Umsatzpotenzial mit den Kunden realisiert werden. Experten zeigen, welche Vorgaben es dabei zu erfüllen gilt.

Michael Schmidt-Voigt, Director Sales Consulting Germany & Switzerland bei Oracle: „Selbstlernende Funktionen ermöglichen das ‚Next Best Offer‘“.

Oliver Hechler, Versicherungsexperte bei der BSI Business Systems Integration AG: „Die 360-Grad-Kundensicht gibt Auskunft darüber, welche Produkte der Kunde sonst noch hat und wo eventuell Bedarf bestehen könnte.“

Ein hoher Automatisierungsgrad bei den Verkaufsprozessen soll zwei Vorgaben erfüllen: Es geht zum einen um das Ausnutzen aller möglichen Geschäftspotenziale – Stichwort Up- und Cross-Selling. Zum anderen verspricht die Automatisierung aber auch, dass keine Chancen „liegen gelassen“ werden. Bei der Automatisierung sollte das CRM-System über alle Verkaufskanäle hinweg eine entsprechende Unterstützung bieten, wie es Michael Schmidt-Voigt, Director Sales Consulting Germany & Switzerland bei Oracle, formuliert: „Durch die Nutzung einer intelligenten Real Time Decisioning Engine kombiniert mit Workflow Funktionen aus dem CRM-System lassen sich derartige Anforderungen heute erfolgreich umsetzen.“ Als Belege kann der Oracle-Manager dazu konkrete Kundenbeispiele anführen. Oracle biete hierzu eine Lösung, die auf Basis statistischer Verfahren und Regeln, aber vor allem durch selbstlernende Funktionen, in der Lage ist, die ‚Next Best Offer‘ im konkreten Kundenfall zu erzeugen, so Schmidt-Voigt: „Dies geschieht im optimalen Fall über die verschiedenen Kanäle hinweg, sowohl online als auch im Callcenter oder bei einem direkten Gespräch mit dem Berater. Als Basis dienen historische aber auch direkt zum Zeitpunkt der Interaktion erfasste Informationen. Eine Besonderheit ist dabei auch die selbstlernende Technologie, die versteht, was in der Vergangenheit mit ähnlichen Kunden funktioniert hat oder nicht, und in der Folge bestmöglich reagiert.“

 

„CRM Systeme sorgen dafür, dass Interessenten und/oder Kundenanfragen automatisch den richtigen Ansprechpartner erreichen. Der Ansprechpartner erkennt durch die am Kunden hinterlegten Informationen welche Produkte überhaupt in Frage kommen und kann so qualifizierte Anlage- oder Versicherungskonzepte vorschlagen“, argumentiert Lucas Schnabel, Projektmanager bei Weclapp.

„CRM-Systeme haben bestimmte Funktionen, anhand derer Mitarbeiter automatisch benachrichtigt werden, wenn bei bestehenden Kunden Updates anstehen und können sich somit direkt mit ihm in Verbindung setzen“, erklärt Adrian Casanova, Global Enterprise Manager bei Salesforce.com. „Durch die aus sozialen Medien gewonnen zusätzlichen Informationen, bekommen Mitarbeiter zudem einen umfassenden Überblick über den Kunden. So können sie schneller reagieren und proaktiv auf ihn zu gehen. Steht beispielsweise bei einem Kunden ein Umzug, Nachwuchs oder eine längere Reise an, kann der Mitarbeiter schnell mit einem individuell auf die neue Situation abgestimmten Angebot – das Next Best Product – auf den Kunden zu gehen. Ist ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung unzufrieden und diskutiert dies öffentlich, wird dies ebenfalls im CRM-System angezeigt und der jeweilige Mitarbeiter kann reagieren und die Kundenzufriedenheit erhöhen.“

Für Oliver Hechler, Versicherungsexperte bei der BSI Business Systems Integration AG ist die Grundlage eine vollständige Kanalintegration sowie die 360-Grad-Kundensicht: „Sie gibt Auskunft darüber, welche Produkte der Kunde sonst noch hat und wo eventuell Bedarf bestehen könnte, wo in nächster Zeit Verträge auslaufen, wie die familiäre und berufliche Situation aussieht etc.“ Entsprechende automatisierte Hinweise auf die Aufgaben für den Kundenbetreuer mittels geführter Prozesse helfen laut Hechler dabei, die Leads lückenlos und effizient zu bearbeiten sowie entsprechend zu eskalieren, wenn Leads nicht verfolgt beziehungsweise zeitgerecht bearbeitet werden.

„Mit Hilfe von analytischem CRM lassen sich Kunden valide kategorisieren und klassifizieren. Stammdaten sowie eindeutige Fakten wie etwa die Versicherungsarten oder Laufzeiten lassen sich über den gesamten Kunden- und/oder Interessenten-Adressbestand praktisch in Echtzeit abfragen und auf bestimmte Kriterien überprüfen“, stellt Andreas Zipser fest. Das Mitglied der CAS-Geschäftsleitung verweist auf ein typisches Cross-Selling-Szenario: „Man könnte alle Kunden aktiv bezüglich einer weiteren Zusatzversicherung, wie zum Beispiel Zahnzusatzversicherung, oder bezüglich einer Erweiterung zur bestehenden Zusatzversicherung mit Komponenten anzusprechen, die bereits eine private Kranken-Zusatzversicherung abgeschlossen haben.“ Über einen automatisierten Regeldienst könnten Verantwortliche beim Abschluss einer entsprechenden Versicherung sofort darüber informiert werden, um sich auf diese Weise auch im Up-Selling-Bereich aktiv weitere Aktionen zu starten.

 

Umfangreichen Such- und Recherchefunktionen sind für Jürgen Litz, Geschäftsführer der Cobra GmbH, ein wesentlicher Faktor: „Diese Funktionen in unserem CRM-System ermöglichen es, mit nur wenigen Klicks Kunden zu ermitteln, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben und diese entsprechend in eine neue Kampagne aufzunehmen. Hat zum Beispiel ein Kunde eine Zahnzusatzversicherung abgeschlossen, so gilt er als Interessent für eine Krankhauszusatzversicherung. Bei der nächsten Marketingkampagne in diesem Segment ist seine Adresse leicht zu recherchieren. Danach erhält er automatisch ein Angebot und wird entsprechend der Kampagne in den weiteren Prozess eingebunden.“

„Der Kunde informiert sich inzwischen meist über das Internet, Communities oder Foren, bevor er das Gespräch mit seinem Berater bei der Bank oder der Versicherung sucht“ – so sieht Alexander Strahleck die Ausgangslage. Der Geschäftsbereichsleiter Vertrieb Banken und Versicherungen bei Microsoft fügt hinzu: „Meist ist die Entscheidung im Vorfeld dann bereits gefallen. Umso wichtiger ist es deshalb, über die verschiedenen Social-Kanäle hinweg, den Kunden ganzheitlich mit all seinen Bedürfnissen zu erfassen und bei seinen Anfragen zu unterstützen. Nur mit einem 360-Grad-Blick auf den Kunden wird ersichtlich, in welcher Phase der Entscheidung sich der Kunde befindet und für welche Produktart sich der Kunde interessiert. Mit dieser ganzheitlichen Sicht kann man aus einer einfachen Verkaufschance ein Cross-Selling-Potenzial über die verschiedenen Kanäle erkennen und nutzen.“

 

Die Transparenz des Verkaufsprozesses im CRM-System gibt für Walter Pernstecher, Vice President Sales Europe bei SugarCRM, den Ausschlag: „Da im CRM-System der Salesprozess 1:1 hinterlegt ist, führt das CRM den Vertrieb entlang der einzelnen Vertriebsstufen und Entscheidungskriterien. Alle Vertriebsaktivitäten sind transparent verfügbar und können somit optimiert und automatisiert werden. Vertriebskollege A weiß beispielsweise auch über die Projekte seines Kollegen B genau Bescheid und kann auf der Basis der bekannten Historie der Kunden von B ansetzen, um ihnen zusätzliche Produkte zu verkaufen.“ Automatisieren heißt für Pernstecher, dass das CRM-System die Vertriebsmannschaft nach den gesetzten Standards zum Verkauf führt und das Management umfangreiche Einflussmöglichkeiten und KPI hat, dies mit zu gestalten:  „Der Taktgeber ist das CRM System und nur entsprechend der definierten Freiheitsgrade lassen sich Geschäfte realisieren. Damit geht einher, dass alle Vertriebskanäle einbezogen werden – Direktvertrieb und indirekter Partnervertrieb, etc. Wichtig ist dabei, dass Informationen aus den verschiedenen Informationskanälen wie Facebook, Twitter, Xing, Foren, Blogs ... mit in das CRM-System einbezogen werden. Das Mapping der verfügbaren Informationen mit dem vorhandenen Kundendatensatz ist dabei ein wichtiger Faktor, um kundenorientiert agieren zu können.“

„CRM-Systeme können bei jeder Kommunikation in jedem Kanal die relevanten Informationen liefern, die den Verkaufserfolg steigern“ – so lautet das Credo von Günter Krejci, Director Business Solutions FSI bei der Update Software AG. Sei es beim persönlichen Beratungstermin, beim Telefongespräch, bei Brief- und E-Mail-Kampagnen oder auch bei gezielter Produktansprache im Online-Banking oder am Geldautomaten:  „Durch das Speichern der Bedürfnisse eines Kunden, durch den Lebenszyklus eines Kunden und durch Vergleiche mit Zielkunden liefern CRM-Systeme wertvolle Aufschlüsse darüber, wie zielgerichtete Kampagnen gestaltet werden müssen.“