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13.12.2018 von Klaus-Peter Bruns, Fiducia & GAD IT AG und Rainer Eisgruber, BVR

Digitalisierung trifft Genossenschaftsidee

Wie bleiben Volksbanken und Raiffeisenbanken trotz disruptiver Marktveränderungen für Kunden zukünftig genauso relevant wie heute? Kann ihre Relevanz vielleicht sogar noch zunehmen? Wenn es gelingt, das genossenschaftliche Alleinstellungsmerkmal der ­Mitgliedschaft im digitalen Wettbewerb neu zu interpretieren, stehen die Chancen hierfür sehr gut. Die Grundlage ist ein leistungsfähiges Omnikanalangebot, das derzeit im Rahmen einer Digitalisierungsoffensive forciert wird.

Gemeinsam für den Kunden, gemeinsam mit den Kunden – auch hier hilft die Digitalisierung

Wer Kunden nah sein und auf Dauer mit seinem Angebot überzeugen will, muss sich ihren veränderten Lebensgewohnheiten anpassen. Längst ist es zum Beispiel für viele Menschen selbstverständlich, dass Dienstleistungen aller Art online auf allen Endgeräten rund um die Uhr zur Verfügung stehen. Für die genossenschaftliche FinanzGruppe lässt der digital veränderte Lebensstil nur eine Schlussfolgerung zu –  konsequent alle Produkt- und Dienstleistungsangebote zu digitalisieren und als Omnikanalangebot auf allen Zugangswegen zur Verfügung zu stellen.

Multikanal versus Omnikanal


Die Omnikanal-Idee unterscheidet sich grundlegend vom noch vorherrschenden Multikanalansatz, der darauf abzielt, den Kunden verschiedene, untereinander aber nicht vernetzte Kontaktkanäle anzubieten. So sind zum Beispiel das „Digitale Banking“ und das „Persönliche Banking“ in der  Filiale bislang kaum verknüpft und laufen nebeneinander her. Der Kunde kann einen digital begonnenen Prozess heute noch nicht an einem bestimmten Punkt unterbrechen und nahtlos – inklusive der bereits eingegebenen Daten – etwa zur persönlichen Beratung überwechseln.

Eine derartige Vernetzung wird erst durch einen Omnikanal-Ansatz möglich, der durch die vollständige Integration sämtlicher Zugangswege entsteht: Während der Multikanalansatz noch eine vorrangig vertriebliche Sicht erkennen lässt, steht beim Omnikanal-Ansatz ganz klar die Nutzerperspektive im Vordergrund – was spürbare Vorteile für Kunden bringt: Sie profitieren beispielsweise von mehr Transparenz in Bezug auf den aktuellen Bearbeitungsstand ihrer Aufträge. Vor allem aber können sie einen per App begonnenen Vorgang jederzeit unterbrechen und ohne Datenverlust telefonisch über das Servicecenter oder persönlich in der Filiale fortsetzen. Damit sorgt der Omnikanal-Ansatz für ein konsistentes Nutzungserlebnis über alle Kontaktwege hinweg – und das ist es, was die heutige Kundengeneration will.

Dezentrales Genossenschaftsprinzip – trotz Digitalisierung


Notwendig ist die Schaffung einer umfassenden Omnikanal-Präsenz zudem, weil die Mitglieder und Kunden der Volksbanken und Raiffeisenbanken auch im Zeitalter der Digitalisierung auf ihre Bank vor Ort nicht verzichten wollen. Daher bleibt auch das Leitbild der regional verwurzelten Genossenschaftsbank unverändert. „Digitales Banking“ und die persönliche Beratung in der Filiale bleiben dabei als gleichberechtigte Interaktionsformen bestehen – mit dem Unterschied allerdings, dass sie in Zukunft eng miteinander verzahnt sind.

So kann der Kunde frei entscheiden, welchen Prozess er über welchen Kanal durchführen möchte. Und er kann ohne Medienbruch zwischen den Kanälen hin- und herwechseln. Daraus ergibt sich ein bedeutender Wettbewerbsvorteil: Der Omnikanal-Ansatz sorgt bei jeder Kundeninteraktion stets für dasselbe einheitliche Markenerlebnis – beim Mobile- und Online-Banking ebenso wie bei der persönlichen Beratung vor Ort in der Filiale.

Neue Vertriebsplattform für ganzheitliche Kunden­betreuung


Die medienbruchfreie Omnikanal-Integration setzt eine ebenso durchgängige Vertriebssteuerung voraus: Die Banken benötigen folglich eine hochintegrierte Vertriebsplattform. Die Schaffung einer solchen Plattform gehört deshalb zu den Kernzielen der aktuellen Digitalisierungsoffensive, die vom BVR und der Fiducia & GAD gemeinsam mit den Genossenschaftsbanken und der DZ BANK Gruppe vorangetrieben wird: Während frühere Initiativen wie „webErfolg“ und „Beratungsqualität“ jeweils unabhängig voneinander Verbesserungen im Online-Banking und in der Filialbetreuung adressierten, führt die Omnikanal-Offensive die Ergebnisse dieser bisherigen Initiativen zusammen.

Dabei wird die einheitliche Omnikanal-Steuerung unter anderem auch durch innovative Smart-Data-Technologien komplettiert. Denn damit lassen sich individuelle Präferenzen jedes einzelnen Kunden hinsichtlich seiner Kanalnutzung antizipieren, was sowohl die Effizienz der Kanalsteuerung als auch die Erlebnisqualität der Kunden verbessert. So wurde zum Beispiel schon im letzten Frühjahr die Anforderungsermittlung für ein Teilprojekt zur automatisierten Verhaltens- und Bedarfsanalyse zum Thema Immobilienfinanzierung angestoßen.

Solche Analysen liefern wertvollen Input für eine personalisierte Kundenansprache quer über alle Kanäle hinweg. Löst etwa ein zum richtigen Zeitpunkt per E-Mail eintreffendes Immobiliendossier Interesse an einem bestimmten Objekt aus, kann sich der Kunde je nach individueller Präferenz unmittelbar über den Finanzierungsbedarf und die verschiedenen Finanzierungsoptionen per Web-Konferenz oder Co-Browsing mit seinem Kundenbetreuer austauschen. Die neue Vertriebsplattform ermöglicht künftig jeder Genossenschaftsbank, ihren Kunden heute noch nicht absehbare digitale Service- und Beratungsangebote zeitnah und kosteneffizient bereitzustellen. Mit anderen Worten: Die Vertriebsplattform befähigt Banken, hoch agil auf gewandelte Kundenbedürfnisse zu reagieren.

Digital Mindset und das Bankgeschäft der Zukunft


Möglich wird diese Agilität durch eine modulare Portalarchitektur, die sich für verschiedenartige Anwendungs- und Geräteklassen eignet. Innovative Analysetools wie die erwähnten Smart-Data-Werkzeuge lassen sich somit sehr schnell und aufwandsarm in das neue Vertriebsportal integrieren. Gleichzeitig hält die vorrangige Nutzung von Cloudtechnologien die Betriebskosten dauerhaft gering – wettbewerbsfähige Kostenstrukturen gehören ebenfalls zu den strategischen Maximen für das Rahmenprojekt “KundenFokus“.

Jenseits solcher Kosten- und Technologievorteile sorgt die Omnikanal-Entwicklung aber auch auf andere Weise für noch mehr Kundennähe, nämlich durch den bewussten Einsatz agiler Entwicklungsmethoden und die Bildung interdisziplinärer Teams: Alle zehn Wochen tauschen sich die Projektteams übergreifend aus und diskutieren die nächsten Sprints. Zudem fließt von Beginn an authentisches Anwenderfeedback in die Entwicklung ein – und sichert damit ganz konkret die erwähnte Nutzerperspektive. Darüber hinaus setzen agiles Vorgehen ebenso wie neuartige Veranstaltungsformate eine Transformation der Zusammenarbeit innerhalb der genossenschaftlichen FinanzGruppe in Gang.

Alle Beteiligten sehen so über den Tellerrand hinaus und erkennen gemeinsam besser, wohin die Reise geht: Menschen und Unternehmen vernetzen sich zunehmend zu digitalen Ökosystemen, wodurch vollkommen neue Beziehungen entstehen. Für die Volks- und Raiffeisenbanken bietet der Omnikanalansatz eine ideale Basis, um an diesen Beziehungen zu partizipieren und das klassische Bankgeschäftsmodell im Sinne höherer Wertschöpfung weiterzuentwickeln. Vom Firmenkundenportal über digitale Plattformdienste bis hin zu additiver Fertigung – wie die Fiducia & GAD-Zukunftswerkstatt FINTROPOLIS jüngst in Berlin gezeigt hat, sind der Fantasie für das Bankgeschäft von morgen praktisch keine Grenzen mehr gesetzt.

Autoren:

Klaus-Peter Bruns, Vorstands­vorsitzender der Fiducia & GAD IT AG

Rainer Eisgruber, Bereichsleiter Marketing beim Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR)