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09.09.2015 von Marc Letzing, Geschäftsführer metamorf business consulting GmbH

Analysieren Sie noch, oder fragen Sie schon?

Selten gab es eine Zeit in der so viele neue Ideen produziert wurden. Aber wird dabei nicht das Offensichtliche vergessen - der Kunde? Derzeit sind Kunden kaum an Angeboten von Banken und Sparkassen interessiert. Sie stehen nicht im Fokus der Aufmerksamkeit. Sie haben jedoch von ihren Filialen spezielle Vorstellungen.

Marc Letzing, Geschäftsführer metamorf business consulting GmbH

Kunden wünschen sich Mitarbeiter, denen sie vertrauen können, Bestätigung für Entscheidungen und Lösungen außer der Reihe. Auch schnelle Hilfe und eine einfache Abwicklung ihrer Angelegenheiten sind wichtig. Darüber hinaus sollte die Filiale gut erreichbar, bequem und sicher sein. Individuelle Angebote und eine starker Produktkorb sind zu jeder Zeit bedeutend.

 

An der Realität vorbei

 

Viele Erkenntnisse und Befragungen widersprechen sich. Trotz steigenden Anteils des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz findet ein Großteil des Geschäfts immer noch offline statt. Es gibt zahlreiche Vertriebswege. Nicht eindeutig wird, welche davon von Kunden auch in Zukunft am liebsten genutzt werden. Prognosen hierzu werden oft auf Basis von Expertenbefragungen gestellt. Der Kunde wird nicht gefragt. Es stehen also nicht die tatsächlichen Wünsche und Handlungen des Kunden im Fokus. Über Videoberatung und Chats wird mehr nachgedacht als über relevante Kundenthemen oder Kundenerwartungen zu einzelnen Kontaktpunkten. Die neuste Technik wird oft als "Heilsbringer" nach vorne getrieben. Dabei bleibt die Enttäuschung auf beiden Seiten nicht aus.

 

Der individuelle Weg

 

Wichtige Aspekte sind die Akzeptanz der Entscheidungsfreiheit und der Individualität der Kunden. Sie reagieren unterschiedliche auf die aktuelle Situation. Manche verfallen in Vermeidungsbanking, machen nur das absolut Notwendige. Andere wollen alles zur richtigen Zeit machen. Es gibt Kunden, die von allem das Beste wollen und solche, für die Werte über ihre Anlagen entscheiden. Beim traditionellen Banking dient die Filiale als Kontaktraum. Der Kunde schätzt das persönliche multi-kanal Gespräch mit seinem Berater, sucht die Beziehung zu einer Person. Vertrauen entsteht meist zwischen Personen. Banken und Sparkassen übersehen die Individualität der Kunden und suchen stattdessen nach Algorithmen, um sie noch besser zu klassifizieren - zu sortieren. Dabei steht der vermeintliche Kundenwunsch im Vordergrund. Tatsächlich geht es darum, interne Strukturen zu organisieren. Der Fokus auf menschliches Vertrauen wird durch Systeme ersetzt. Allgemeine Aussagen auf Basis von wenig Informationen, Korrellationen und Ableitungen aus vergangenem Verhalten, sind die Folge. Rückschlüsse auf das Verhalten der Kunden sind so nicht möglich. So kann man nur pauschale Strukturen entwickeln. Man erfährt nicht, was der einzelne Kunde wirklich benötigt.

 

In der Filiale nutzt der Kunde hauptsächlich schnelle und einfache Services, die es für ihn "leichter" machen. Besonders hoch im Kurs stehen immer noch Geldautomaten und SB-Terminals. Aber auch das Gespräch mit dem Berater ist dem Kunden wichtig. Wichtige Serviceangebote sind so eindeutig: guter Kontoservice, gut erreichbare Filialen auf dem täglichen Weg, persönlicher Kontakt, verständliches Erklären und Erreichbarkeit des Beraters. Was genau der Kunde in einem bestimmten Moment benötigt, findet kein Algorithmus heraus, sondern schlicht eine direkte Frage.

 

Erfolgsmodell Filiale

 

Die Herausforderung besteht darin, die Filiale zum Erfolg für den Kunden zu machen. Ein erster Schritt ist sicherlich eine gesteigerte Effizienz von Filialen. Zudem sollte das Produktportfolio gut präsentiert werden. Entscheidend ist das menschliche Erlebnis in der Filiale. Diskretion und Erlebnis sollten richtig gestaltet und die Kundenfrequenz nach dem Wunsch der Kunden gestaltet werden. Durch angepasste Öffnungszeiten und einen besseren Zugang kann die Filiale für den Kunden attraktiver werden. Mit Pop-up Aktionen regt man weitere Kunden zu einem Filialbesuch an - volle Filialen sind attraktiver als leere Räume! Damit der Kunde sich wohl fühlt, sollten alle seine Sinne und alle "seine" Themen angesprochen werden. Die Themen der Kunden verändern sich jedoch.

 

Rundum glokalisiert

 

Selbstverständlich wünschen Kunden sich eine Rundum-Betreuung. Rund um die Uhr und über alle Vertriebswege. Beratung und Produktauswahl sollten individualisierbar und mit Auswahlmöglichkeiten verbunden sein. So entsteht nach und nach eine "Glokalisierung" des Bankwesens. Kunden möchten eine hohe, weltweite Erreichbarkeit. Gleichzeitig schätzen sie Regionalität und persönlichen Zugang. Sie wünschen sich vertrauensvolle Mitarbeiter, mit denen sie von fern und nah kommunizieren können. Der Kunde weiß im Vorfeld nicht, wann er den Service in Anspruch nehmen will, also wünscht er sich alles. Die Herausforderung ist, den Kunden zu verstehen und schnelle, fehlerfreie Hilfe zu leisten. Welche Beratungsthemen interessieren den Kunden vor Ort? Filialen werden so zu Plätzen der Unterstützung, nicht der Abwicklung. Denn der Kunde will keine Bankgeschäfte tätigen - er muss! Viele Kunden sind verunsichert und wittern Gefahr. Hilft das Filialteam die Notwendigkeit Bankgeschäft schnell und unkompliziert zu erledigen, sind Kunden begeistert. Man sollte den Kunden ernst nehmen, ihn persönlich fragen und ihn zum realen Mittelpunkt machen. Nehmen Finanzdienstleister diese simple Wahrheit ernst, sind die notwendigen Lösungen gar nicht so komplex. Fragen Banken und Sparkassen ihre Kunden persönlich, sind sie auf dem richtigen Weg. Analysieren sie noch, sind Fehlentwicklungen vorprogrammiert.

 

Autor: Marc Letzing, Geschäftsführer metamorf business consulting GmbH